Las malas elecciones de Amazon

Un par de artículos recientes señalan la arbitrariedad y el escaso valor de la calificación «Amazon’s Choice» con la que la compañía supuestamente distingue a los productos que constituyen una mejor propuesta de valor en cada categoría, pero que, aparentemente, se otorga de una manera arbitraria en función de algoritmos sesgados o muy fáciles de manipular.

El crecimiento de Amazon ha convertido su página en un auténtico maremágnum de productos, en la que cada día y en cada vez más categorías resulta más difícil orientarse, hacer una elección racional o evitar caer en la llamada paradoja de la elección. Ante esa hiperabundancia, la etiqueta Amazon’s Choice se convierte en una manera de recomendar a los usuarios una serie de productos en cada categoría, habitualmente productos que se encuentran en los almacenes de la compañía, para así asegurar una rápida entrega, o a los que se atribuye un umbral de calidad razonable. Lo más probable es que la calificación se entregue en función de algún tipo de criterio algorítmico a partir de unas características determinadas, pero la compañía no ofrece información alguna en ese sentido más allá de «productos de alta calificación y buen precio disponibles para envío inmediato». Sin embargo, según las comparativas efectuadas, la etiqueta, que provoca la decisión de compra de muchos usuarios, en realidad, implica más bien poco, y no debería ser interpretada como un sinónimo de calidad o de relación calidad/precio.

Amazon se ha convertido en un monstruo que acapara el 49% de todo el comercio electrónico de los Estados Unidos y en torno al 5% de todo el gasto en comercio minorista. Cada vez más, el comportamiento de la compañía es el de simular el modelo de negocio de la distribución física tradicional: vender cada vez más publicidad en sus páginas, del mismo modo que los supermercados e hipermercados cobran a las marcas por publicitarse con expositores o por aparecer en determinadas posiciones del lineal.

¿Dónde está el problema de este tipo de cuestiones? En algo tan delicado como la confianza del cliente. Si el usuario que acude a Amazon buscando un producto determinado se encuentra, primero, un aluvión de anuncios que pretenden que opte no por la mejor marca sino por aquella que más paga, después con todo tipo de técnicas de posicionamiento igualmente arbitrarias, y seguidamente observa de manera reiterada que la recomendación de la propia tienda no garantiza en realidad nada, un número creciente de usuarios podrían comenzar a optar por otros canales, que en este entorno se encuentran, en muchos casos, a pocos clics de distancia. De hecho, las relaciones de la compañía con determinados perfiles de usuarios ya se encuentran fuertemente cuestionadas en primer lugar por sus irresponsables, agresivas e insostenibles prácticas de optimización fiscal, en segundo, por la comercialización de su tecnología de reconocimiento facial a gobiernos y autoridades, y en tercero, pero no menos importante, por su total insensibilidad con los aspectos medioambientales. En muchos sentidos, como dijo The Telegraph, la crisis de los 50 de Jeff Bezos puede costarnos el planeta.

Para la compañía con la valoración bursátil más elevada del mundo, que superó el billón de dólares de valoración el pasado abril (actualmente está por debajo de esa cifra) y que posee también, según algunos estudios, la marca más valiosa del mundo, este tipo de preocupaciones pueden parecer secundarias. Pero sin duda, son como tales elecciones muy malas, y marcan un muy mal camino.


This article was also published in English on Forbes, «Amazon’s very bad choices«


7 comentarios

  • #001
    Gorki - 15 junio 2019 - 18:46

    Exactamente. ese mismo ha sido el error de los hipermercados. Yo, por sistema, eludo compra los productos de las «cabeceras de góndola», porque he encontrado ocasiones en que los productos que me colocan como «oferta», dista mucho de ser el producto de su categoría con mejor relación calidad/precio, porque por estar precisamente situados ahí, demuestran que su fabricante gasta en exceso, en reclamos para la venta del producto.

    No soy «fan » de ningún supermercado, pues ninguno trata de ofrecerme productos con la mejor calidad/precio, si no que por el contrario, muchos tratan de engañarme con todo tipo de estratagemas..

    Estoy seguro que muchas veces lo consiguen, pero el establecimiento o la marca, que sólo una vez, les he detectado engañándome, me ha perdido como cliente para el futuro.

    Podría dar nombres, pero como no guardo pruebas que puedan demostrarlo, no lo digo públicamente, simplemente me han perdido como cliente, que es lo mas que les puedo hacer.

  • #002
    Xaquín - 15 junio 2019 - 20:14

    Antes fueron los hipies, luego vinieron los googles, y acabó llegando, por ahora, la venta por internet… y como bien dice Gorki, por el medio la «estafa» de los hipermarcados.

    Somos amigos los humanos de tropezar en la misma piedra y en creer poco en leyes como la de la gravedad. Si hasta nos inventamos leyes de mercado virtuales, incluso antes de existir la realidad virtual.

    Desde los tiempos tribales siempr hubo un grupo de gente que se sienta en despachos (antiguamente en la parte cómoda de los asientos comunales) para ver como avanza la llamada «economía de mercado». Algo común en esencia con la llamada «economía soviética». Y sigue habiendo gente que piensa en que, dirigir las marionetas desde torres medievales o torres ultratecnológicas, puede marcar diferencias de fondo.

    Ahora que Chernobyl ocupa el lugar audiovisual de GOT, conviene reflexionar sobre la esencia de la lucha por el poder. Los Siete Reinos o el Imperio Soviético son ejemplos del mismo tiepo de muestra : adicción al poder. Y esalucha va desde ocupar buenas posiciones en el lineal del super, hasta escoger la mejor zona espaciotemporal para dominar en el parqué de Wall Street.

  • #003
    Gorki - 15 junio 2019 - 20:59

    Quizá algún día alguien descubrirá que lo que quiere la gente, es alguien que le haga una honesta selección de la extensísima oferta del mercado y que nos presente solo, para cada rubro de productos 5 ofertas, una de calidad extraordinaria , otra muy buena, otro de normal, otra de aceptable y otra económica, y que dentro de su categoría cada oferta tengan la mejor relación calidad/precio.

    No quiero ni dos por uno, ni que con el ketchup me regalen la mostaza, ni el que tenga el 10% gratis, ni la bajada de precio solo por unos días, ni targeeta de fidelización, ni ….

    Sobre todo, por favor que no traten de engañarme. Que comprar en el siglo XXI, no sea como ir a Sierra Morena en el siglo XIX.

  • #004
    Jesús Sánchez - 16 junio 2019 - 09:39

    Gorki, desgraciadamente es así. Trabajo en eso desde hace 24 años, y normalmente se puede manipular la decisión de compra del cliente en general. Las famosas «cabeceras de góndola» o simplemente cabeceras, se usan para intentar vender el artículo de una marca en particular, o ese artículo con sobrestock en almacén. Y al fin y al cabo, los tenderos hacen lo mismo: si un género se les está quedando atrasado, intentarán colarlo lo antes posible, y probablemente a sus clientes más fieles, los cuales confían ciegamente en él.

    ¿Funciona? Pues generalmente sí. De hecho, tú sacas un artículo del lineal y lo colocas en una exposición aparte de todo, y aunque no tenga cartel de oferta la clientela pica o se acerca, porque muchos piensan que está ahí, o porque es bueno o porque es barato. Así de simple es.

    Pocos clientes llegan con el producto que buscan en su mente, y si no lo encuentran se van a otro comercio. Les sale más caro el ajo que el pollo, y lo normal es que preguntan por algo parecido (opción de manipulación), o le directamente le ofrecemos el producto «estrella» de esa categoría (volvemos a manipular).

    Yo, por lo menos, para comprar el nuevo equipo de música del hogar, o las siguientes zapatillas para correr, me habré leído decenas de páginas y comparativas para poder elegir lo que más se adapte a mi economía y necesidades. Pero para una lata de atún, si no encuentro la que suelo llevar, normalmente me llevo otra. Y si tiene el cartel de oferta, mejor.

  • #005
    Gorki - 16 junio 2019 - 12:50

    ¿No se dan cuenta los comerciantes del error que cometen? – Lo más caro es conseguir un nuevo cliente habitual y con esas prácticas los pierden.

    Cuando mis hijos vivían en casa, no teníamos tiempo para nada y la compra la hacíamos en Carrefour de Alcobendas a unos 6 Km de mi casa, porque tenían de todo y se suponía que era un poco mas barato, Entre mi mujer y yo cargábamos dos carritos cada 15 dias, que hoy serían unnos 200 €.

    Un día vi unos huevos extra en cabecera de góndola a lo que me pareció muy buen precio, Compré dos cajas. Cuando llegue a casa, vi que las cajas en vez de una docena de huevos, tenían diez, y me sentí estafado. No podía protestar, porque en la caja ponía 10 huevos, pero me sentí estafado.

    Simplemente deje de comprar la marca Pitas P.itas y en Carrefour y me pase a Alcampo. Las dos cajas de huevos como mucho valían 3 euros a precios actuales , así que me habían engañado como mucho, en 60 cts. Por una cantidad así, ¿Merece la pena perder la confianza de un cliente? ¿Cuánto dejó de facturar Carrefour por perder como cliente habitual una familia de seis personas?

    Otro ejemplo. Los directores de sucursal de bancas eran los «asesores financieros» de todos nosotros. Les obligaron a colocarnos las preferentes. ¿No vale mas la confianza de tus clientes ahorradores que el «beneficio· que dejaran las preferentes a los bancos? _Luego se extrañan que te pases a ING don de no hay directores de sucursal que «te aconsejen»

    Yo también he sido vendedor al por mayor y nunca he engañado a mis clientes, porque tenía que volver al mes siguiente a visitarlos. En mi empresa había la costumbre de ascender a quien conseguia vender su cuota 5 años seguidos, Yo llevaba 4 años pero en el quinto rondaba el 97% . Mi jefe me dijo que si llegaba al 100% me ascendía, Yo le dije,»Puedo venderlo, pero quemo el mercado», y mi jefe me dijo «No importa véndelo», y yo me aseguré «¿Me quitas de vendedor?»,- «Si Si».

    Hice una última ruta contando a mis clientes mis penas y como eran ya mis amigos y nunca les había engañado, hicieron un esfuerzo y me hicieron un pedido extra. Pasé a Jefe de logística y quien me sustituyó, pasó tres mese sin vender mientras mis pedidos eran digeridos en los almacenes de mis clientes, porque puedes anticipar ventas, pero el mercado consume lo que consume..

    • Michel Henric-Coll - 17 junio 2019 - 16:16

      Con el incremento de la cifra de ventas, y por tanto del valor económico de una empresa, llegan al poder los financieros.
      Y empieza la lenta pero inexorable caida.
      En los principios, las empresas gestionan clientes, que son personas. Los financieros, ellos, gestionan dinero, algo que no tiene alma.
      Convierten los beneficios económicos en el objetivo, se olviden de las personas, y lanzan a la empresa sobre una pendiente jabonosa.

      • Dedo-en-la-llaga - 18 junio 2019 - 18:14

        No falla, es un proceso exacto, siempre pasa lo mismo, una y otra vez. No sólo ahora Amazon es un fuck caos en eso, sino que algo tan importante como el diseño de las valoraciones de los productos no tiene nada que ver con antes, pero nada, haciéndose tedioso buscar y llegar a las valoraciones que nos interesan, y ya no digo nada de los comentarios a dichas valoraciones.

        Lo he dicho miles de veces: las empresas cuando tienen pocos clientes, te aman, te dan mimitos, caricias y arrumacos… Cuando después tienen muchos, directamente TE ODIAN, a muerte, eres un fuck cliente de mierd***, un ser despreciable en el que lo único apreciable es su cuenta bancaria, y punto; siempre ha sido así, aquí y Pekín.

        Si luego entran en bolsa y se rigen por la cuenta de resultados, eso es ya un mega lanzallamas abrasando la carne de los clientes una y otra vez para hacer una enorme barbacoa que lo devora todo, hasta la propia empresa.

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