Cuando la publicidad programática no atina

IMAGE: Samuraitop - 123RFGoogle se ha encontrado con un serio problema en el Reino Unido, cuando de repente, el gobierno y algunos grandes anunciantes hicieron pública su decisión de interrumpir la publicidad institucional en YouTube debido a la aparición de anuncios gubernamentales en páginas de vídeos con contenidos calificables como de incitación al odio, racistas, antisemitas, extremistas o de mal gusto.

El problema, que ha obligado a la compañía a prometer controles más rigurosos en el etiquetado de ese tipo de contenidos, hace evidentes las carencias del esquema publicitario que más crece en la red: la publicidad programática o real-time bidding, en la que cada impacto proviene de un proceso de subasta en tiempo real de la audiencia supuestamente cualificada de una página.

La supuesta idea de hacer llegar el anuncio correcto a la persona adecuada y en el momento perfecto, administrada mediante un sistema que permite al más interesado formular el precio más elevado, choca con muchos problemas en su conversión en realidad. Y uno de ellos es tan claro y evidente como que los contenidos no pueden ser definidos únicamente por las audiencias que congregan, y menos aún si cualificamos a esas audiencias únicamente en función de unas pocas variables sociodemográficas. La realidad, como todos sabemos, es mucho más compleja que unas pocas variables.

En el caso de YouTube, resulta evidente que Google tiene un problema: las cifras que mueve, en torno a trescientas horas de vídeo recibidas y publicadas cada minuto que pasa, hacen imposible una supervisión manual: se calcula que serían necesarias unas cincuenta mil personas viendo vídeo constantemente durante ocho horas al día para poder llevarla a cabo. En su lugar, YouTube emplea un sistema de alertas basadas en herramientas para la comunidad de usuarios: cuando varias personas marcan un vídeo como ofensivo, este pasa a un sistema de supervisión manual que podría llevar a varias medidas, desde su eliminación total de la plataforma a su exclusión del sistema de publicidad, pasando por bloqueos locales, exclusión de determinadas audiencias, u otras posibilidades.

El problema para un gobierno o compañía no termina simplemente diciendo “yo no sabía nada” o “no tengo ni idea de en qué sitios sale mi publicidad”, porque aunque nadie tenga por qué asumir que una publicidad determinada suponga el estar de acuerdo con los contenidos de una página, la cuestión va mucho más allá de un simple problema estético: es que con la impresión publicitaria se está contribuyendo a financiar al creador del contenido. De ahí que la idea de que con dinero público o con los beneficios de una marca se estén aportando recursos a causas como el racismo, la xenofobia, el odio, el terrorismo o el antisemitismo, entre otras, resulte tan preocupante.

Por otro lado, la cualificación de los contenidos está lejos de ser el único problema de la publicidad programática. A medida que crece y se generaliza este mecanismo, se está dando lugar a un ecosistema en el que cunde la sensación de que “todo es mentira“: audiencias generadas a golpe de bots, cantidades crecientes de click fraud, reproducciones de vídeo simuladas o inexistentes, analíticas falseadas… hace algún tiempo, escribía en El Español sobre la necesidad de un reset para la industria de la publicidad en general: en muy poco tiempo, la red ha pasado de representar la promesa de un medio perfecto para alcanzar con nuestros mensajes publicitarios a las personas a las que más les pudiesen interesar, a convertirse en una especie de salón de los espejos en el que se fabrica tráfico, se compra tráfico, se vende tráfico y se simula tráfico. 

Una vez más, se cumple la regla general: una vez creado un ecosistema atractivo y sometido a un fuerte crecimiento, no tardan en aparecer aprovechados dispuestos a enturbiarlo, a timar a incautos y a destrozar su propuesta de valor. Nada nuevo bajo el sol.

 

 

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12 comentarios

  • #001
    menestro - 19 Marzo 2017 - 18:37

    Creo, que mejor vamos a pasar de puntillas sobre el tema de los visitantes únicos a golpe de chequera. (cof)

    Me parece que ya he comentado, no sé en dónde, que esa práctica solo conduce a una situación de mercado de limones en publicidad, con la consecuente bajada de precio e inversión en la misma.

    Eso acabará de forma previsible, por darle la puntilla al mercado que depende de una medida fiable de la audiencia, ante la falta de verosimilitud de las cifras que se arrojan y la carencia de un retorno real para el anunciante.

    ComScore y otros medidores de audiencia solo pueden, y acabarán en poco tiempo, por endurecer los criterios de medida, no hay otra, para evitar ese fraude de las cifras infladas y ofrecer un sistema con las suficientes garantías a los anunciantes.

    No hay que confundir la medición de la audiencia con las analíticas. Que son dos cosas diferentes. Ahora mismo, hay un auténtico desfile de globos de aire caliente. Y se pretende cobrar por ese elemento.

    Los gases nobles casi forman ya parte indisoluble del PIB de este país.

    Information asymmetry – Secrets and agents

  • #002
    Xaquín - 19 Marzo 2017 - 19:26

    Se use un simulacro de billetes con papel o con bits, los participantes del fraude son humanos. Aún sigue alguna gente, queriendo convencernos de que el problema nos lo proporciona la tecnología. El problema somos nosotros , conviene que marchemos menos a golpe de publicidad de todo tipo (con posibles tropezones catastróficos) y más a golpe de evolución sana y natural (aunque pueda ser “suavemente tecnologizada”).

  • #003
    Gorki - 19 Marzo 2017 - 20:06

    Muchas veces ha dicho que la publicidad contextual es un fracaso y que igual da igual poner los anuncios de forma “científicamente” contextual, o al buen tuntun. También he pronosticado, que Google, es un gigantesco ídolo con los pies de barro, porque vive de prometer algo que no cumple, que los anuncios van a parar a “targets” de clientes potenciales y que hay el peligro que de repente los anunciantes, abandonen Google, cansados de tirar el dinero de su publicidad.

    Siempre he considerado que la publicidad contextual, se basa en empresas que no se quieren molestar en buscar en que webs colocan su publicidad, por lo que eligen unos conceptos/palabras que ellos creen que atraen a su clientela, sin que nadie sepa si eso es verdad, y que con ese bagaje, contratan empresas, que no saben como elegir las webs adecuadas para esos conceptos y que ni siquiera pueden encontrar una métrica sensata, para medir la audiencia REAL que tiene las webs en las que han puesto los anuncios.

    Siempre me he preguntado cuanto pagarán a Gogle, los anunciantes que ponen anuncios en los vídeos que yo coloco en una solapa de mi pantalla, porque quiero oír una música ambiental.

  • #004
    DANN ELIO - 19 Marzo 2017 - 23:50

    – Se comprende que cuando estás viendo un video de gatitos…va y te aparece debajo un anuncio de una empresa de piensos para mascotas…y…en tal caso..y a falta de más datos…estamos en principio frente un anuncio de “publicidad contextual”.

    – Si en cambio, estás viendo un video sobre mascotas…y va te surge un banner sobre cursos de inglés..ya puedes tener la “sospecha”…más que razonable…de que se trata de 1 programático pensado para tí…que saben que has estado hace un ratito..traduciendo una noticia…pero con ayuda de 1 complemento instalado en tu navegador web…De la misma manera que si viendo el spot del curso de inglés..te sale anunciado un veterinario… Si Watson estuviera a mi lado, yo le diría: “Watson, tengo serias sospechas de que esto no es casualidad: estamos siendo objeto de *publicidad programada* :-)

    **Creo que esta es la diferencia básica entre la contextual y la programada: 1 anuncio que no tiene nada que ver con el contenido que estamos consumiendo, pero que sin embargo el anuncio está ahí, porque el anunciante lo que busca es captar la atención del internauta, que ya lo tiene “calado” como POI ( Person Of Interest ;-) por su historial de navegación, por las cookies y por su información biométrica, etc…

    Otra cosa ya será el video de gatitos con su anuncio de veterinario incluido, pero que en segundo plano haya acontecido una “puja programática”..en cuestión de milisegundos..entre varias empresas de cuidado animal, que tú y yo solo vemos el anuncio “concretado”, el anuncio ganador diría yo…pero quién sabe si han estado más de 10 veterinarias distintas “peleándose” por ti :-) por ofrecerte sus….innovaciones ;-) ???
    ( ** Esto ya es más sutil..y más complejo de detectar, los consumidores de la info final, podremos deducir la contextualidad..puesto que es lógica y directa al ver un maridaje tan perfecto, pero no es tan fácil saber si ha habido rutina programática de otras opciones ( empresas ) luchando en la sombra, por su visibilidad frente a nosotros ( destinatarios…)
    – Se la llama correcta y oficialmente programática, pero en mi opinión, se la podría haber etiquetado perfectamente como “publicidad dirigida”. Lo de programática le viene, me imagino, por lo del empleo y combinatoria de algoritmos ¿no?

    • DANN ELIO - 20 Marzo 2017 - 02:46

      Si las canciones ya son identificadas al instante ( Shazam ), las instrucciones vocales captadas ( Alexa, Siri, Cortana..), las fotos multietiquetadas ( Facebook, Google Fotos..), y hasta los elementos en los videos…Pues seamos valientes, si tenemos ya todo este arsenal de tecnologías multi-reconocimiento..demos el paso: hagamos que salgan los anuncios según la letra de la canción, o incluso según la escena que se está visionando: Ahora mismo sólo es una idea entre lo artístico y lo humorístico..pero ¿quién sabe? a lo mejor..en la próxima startup que se lance..se convierte en una revolución de la publicidad en videos !!! ( Para que no se diga que no doy “ideas de negocio”..cuando comento por aquí :)
      – Este es el curioso y genial videoclip del cantautor español Joe Crepúsculo, video que me ha sugerido lo de la “publicidad inteligente-interactiva en videos”:

      https://www.youtube.com/watch?v=lGA5f9q_1B8&feature=youtu.be&t=95

      **Sí, yo también intenté darle al aspa para cerrar los anuncios :-) ;-) Durante los primeros segundos..!! Al descubrir lo que “pasaba” me reí mucho. La edad que tengo…¡Y acabo de descubrir la “música para adultos” !!! O mejor dicho los “Anuncios para adultos”..que no puedo comprender..!!! O tal vez sí !! ;-):-) ;-) :-) ;-):-):-)
      ( Es genial !! Sale hasta Donald Trump en el minuto 2:20, yo lo he enlazado en el 1:35 para que se vea lo de los anuncios..pero vale la pena verlo enterito al menos una vez :))

  • #006
    Jose Enrique Lopez - 20 Marzo 2017 - 02:05

    No acabo de entender como se come que llevemos toda la vida asumiendo con naturalidad los anuncios de la tele y ahora nos parecen tan imperfectos los de Google.
    Es como si después de salir a cazar siempre con una escopeta de cañon recortado nos quejasemos de la precisión del nuevo rifle con mira telescópica que nos hemos comprado.
    Creo que prefiero no entenderlo.

    • Carlos Quintero - 20 Marzo 2017 - 10:41

      Para mi una comparación más acertada es pensar en la publicidad de TV como matar moscas a cañonazos y la publicidad de Internet como una escopeta de feria…

      • Gorki - 20 Marzo 2017 - 11:29

        Escopeta de feria que ademas no lleva perdigones.

    • Gorki - 20 Marzo 2017 - 11:28

      Es absolutamente cierto lo que dices, pero la publicidad en TV, vende a los anunciantes audiencias indiscriminadas, te cobra según la audiencia y realmente esa audiencia existe. Que esa audiencia sea o no apropiada a tu producto. es cosa que tu debes evaluar pero no hay engaño.
      Lo malo es que Google dice vender “audiencias selecionadas” y es una falsedad tanto la selección realizada, como el número de la audiencia y lógicamente los que se publicitan, se sienten engañados.

      (En este caso), no es el público el que se queja, , es el anunciante.

      • Jose Enrique Lopez - 20 Marzo 2017 - 13:37

        Eso de la queja del anunciante es cierto.
        Soy usuario de adwords desde mayo del 2009 y sé perfectamente lo que significa “hacer un acto de fe” con la publicidad de Google: pagar sin saber siquiera qué te va a costar, sólo se te permite limitar el gasto máximo.
        Pero por otra parte tengo que decir que adwords la ha dado a un pequeño negocio como el mio una oportunidad de publicidad nueva y que mejoraba todo lo que había hasta ese momento.

  • #011
    David Pérez - 21 Marzo 2017 - 16:34

    El futuro podría estar en la programática de los contenidos, se acabarían las redacciones con periodistas y creadores en plantilla, primando la calidad que se venda al mejor postor por cuestiones de segmentación de la DATA.
    Para poner contexto te dejo mi intro a la publicidad programática de que serviría un ecosistema muy parecida a los contenidos. http://diariosdemarketing.com/que-es-la-publicidad-programatica/

    Muchas Gracias

  • #012
    José Enrique - 22 Marzo 2017 - 10:19

    Yo te puedo poner un ejemplo propìo. Entre los muchos servicios que lanzamos está este: http://ensenia.me/acrobat-speed/

    En “esencia”, se trata de cobrar por el contacto, en lugar de hacerlo por la visita. Cada contacto consta de Nombre, Dirección, Mail, Teléfono y una descripción del servicio requerido o las respuestas a un formulario que nos pasa el cliente. Todos verificados telefónicamente.

    Un servicio “chorras” y evidente que, en principio, tendría que funcionar. Peeeeeeeero…..

    La gente no quiere eso. Quiere visitas y “meGustas” en facebook. El problema no (sólo) está por el lado del marketero; está (también) por el lado del cliente.

    Y está (también) por el lado del cliente porque muchas empresas NO están orientadas a la venta. Simplemente, no sabrían que hacer con esos datos que les mandamos. ¿A qué se dedican entonces? ¿Qué esperan conseguir de todas esas visitas y todos esos “meGustas”?

    Pues no lo sé.

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