La evolución de Tuenti

Tuenti evolutionSegún El Confidencial, Tuenti se dispone a cerrar su red social y centrarse en la estrategia que Telefonica diseñó para ella desde su adquisición, la de operador móvil virtual u OMV. Partiendo del momento de su adquisición, sobre la cual escribí en su momento, se evidenció que Telefónica no tenía ningún interés en el negocio de Tuenti entendido como red social, y únicamente quería acceder al segmento demográfico de los usuarios jóvenes con una propuesta de OMV que reflejase sus modos de uso y sus intereses.

La estrategia diseñada por Telefonica tenia claramente muchos problemas. La temprana amortización de las posibilidades de Tuenti como red social, proveniente de la presión de una imparable Facebook, obviaba una cuestión fundamental: los usuarios de Tuenti no eran fieles a Tuenti, sino a lo que Tuenti significaba para ellos: la plataforma en la que se relacionaban con sus amigos y conocidos. La confusión entre la plataforma y la actividad es algo común y recurrente en las empresas que gestionan redes sociales: del mismo modo que Friendster no pudo hacer nada ante su expansión en el sudeste asiático y tuvo que terminar vendiéndose a una empresa de Malasia, o que Google no fue capaz de superar que su red, Orkut, alcanzase un protagonismo tan fuerte en Brasil e India que prácticamente “echase” a usuarios de otros países y terminase cerrando, Telefónica se encontró con una circunstancia que parecía evidente: una vez que la actividad como red social de Tuenti dejó de ser relevante, sus usuarios ya no tenían ninguna razón ni apego a la marca a la hora de escoger un OMV. La supuesta traslación de los usuarios de Tuenti a su OMV como si fueran un rebañito que podía ser llevado de aquí para allá simplemente no ocurrió, y Tuenti pasó a competir como un OMV más dentro de una amplia oferta competitiva. Los usuarios no son tontos, no se apegan a las marcas como si fueran símbolos, y no se compran ni se venden en operaciones de M&A: hacen lo que buenamente quieren.

Como red social, Tuenti tuvo mucha más importancia de la que parece. Además de resistir al empuje de Facebook mucho más dignamente que lo que lo hicieron otras redes en otros países, fue capaz de añadir un valor interesantísimo a toda una generación de jóvenes, con una especialización demográfica no especialmente buscada – que más habría querido la compañía que obtener un acceso a un público demográficamente más amplio – pero sí enormemente eficiente. Tuenti era la red donde los jóvenes se relacionaban entre ellos, donde no había padres revoloteando, y donde se hacía realidad el dicho “lo que pasa en Tuenti se queda en Tuenti”. La idea de mantener la red como un lugar cerrado y no indexable proporcionó a muchos jóvenes la posibilidad de desarrollar su personalidad en la red sin las posibles contrapartidas de publicar en un entorno abierto y accesible a cualquiera, una prestación que tenía mucha importancia y que ha terminado por llevárselos desde las redes sociales hasta las aplicaciones de mensajería instantánea. Los jóvenes ahora no se relacionan en Facebook, aunque puedan mantener un cierto nivel de uso: lo hacen en WhatsApp, Instagram, Snapchat y aplicaciones similares. Como red social, Tuenti tenía sus limitaciones, pero cumplía muy bien su papel, aunque no pudiese evitar que, al crecer y pasar del colegio a la universidad, sus usuarios fuesen reduciendo su actividad y terminasen por abandonarla, como quien cambia de costumbres al crecer.

Como OMV, Tuenti no lo hace mal, de hecho mi impresión es que es quien posiblemente quien mejor entiende e interpreta las tendencias en ese sentido. Pero decididamente, no obtuvo ninguna de las supuestas ventajas o sinergias que Telefonica esperaba conseguir con su adquisición. Ninguna. Para un joven, Tuenti es un OMV más, cuya oferta introducir en una base de comparación por precio, y poco más. No creo que resulte imposible diferenciarse, y de hecho, creo que Tuenti puede estar en buen camino para ello, pero como bien prueba entrar hoy en la página de Tuenti,  hablamos simplemente de un OMV, un negocio sobre el que casi todo está ya escrito y que muchos consideran aburrido.

Pasar de red social a OMV tiene otro problema: el tipo de talento que puedes atraer y retener es completamente diferente. Tuenti llegó a representar un auténtico hub de talento, que empezó a descapitalizarse rápidamente con la venta tras constatar que lo que quedaba por hacer era simplemente gestionar un operador móvil virtual. A esos efectos, la adquisición por Telefonica, aunque buscada por una Tuenti a la que le costaba encontrar una rentabilidad que no era sencilla de conseguir, ha representado en último término una destrucción de valor con respecto a lo que Tuenti era en su momento. ¿Puede recuperarse una parte de ese valor? Sin duda, con una estrategia que de verdad proporcione sentido a la idea de OMV, que lleve a todo usuario que de verdad vea en su smartphone su conexión con el mundo y su primera plataforma natural a no plantearse dudas de ningún tipo. Eso exige, claro, que Telefonica lo entienda, que de verdad entienda que los productos de Tuenti deberían ser tan provocativos y tan buenos como para robarle clientes a la propia Telefonica en determinados segmentos, para ser una oferta de verdad diferencial. Si intentar hacer eso supone una lucha y unas tensiones constantes con el resto de la estructura de Telefonica, significará que Tuenti lo estará haciendo bien. ¿Lo permitirá Telefonica? Tengo mis serias dudas.

 

ACTUALIZACIÓN: Pablo Sempere cita esta entrada en su artículo en Cinco Días titulado “Transformarse o morir, también en las tecnológicas“.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Spain’s Tuenti: from social network to MVNO

 

14 comentarios

  • #001
    Juan Navidad - 2 febrero 2016 - 17:00

    Un ejemplo más de la miopía y falta de empatía que tienen muchas empresas. Si fueran capaces de prestar atención a sus usuarios en vez de mirar fijamente su ombligo otro gallo cantaría. Facebook tiene más de 1000 millones de usuarios. Si lo pudiera comprar Telefónica, no les duraban ni dos años…

    Las empresas tienen tendencia al patetismo. Yo era cliente de Arsys desde el año 2002 y tras infinidad de zancadillas y despropósitos, el año pasado, en 2015 me cambié de compañía de alojamiento web. He tenido conversaciones surrealistas con ellos. Me demostraron que es una empresa abocada al cierre y en la que aparentemente no pasa nada, en la que todo parece inevitable. Yo no podría tener esa sangre de horchata ante una situación similar.

    Uno de los principales errores de las empresas es confundir o no valorar suficientemente su relación con los clientes/usuarios. Cuando yo llegué a la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, actué como el emperador Julio César: llegar y ver… para conseguir hacer cosas interesantes. Y lo que vi es que los usuarios/as tenían unas necesidades e inquietudes. La gente quería interacción, participación y así creamos El Bibliotecario, la Tertulia Virtual o el Escarapate de Obras. Todo esto fue el año 2000, desarrollamos propuestas muy 2.0 en aquel entonces. Pero como no vivimos en el más “inteligente” de los países, en cuanto me fui en enero de 2003 lo que hicieron fue desmontar casi todo lo que yo creé (salvo El Bibliotecario).

    Las empresas ponen a los usuarios/clientes/as como meros destinatarios/as de sus productos. Se podría hacer maravillas si se les escuchara con atención y se aprendiera de ellos/as.

    Este mes de febrero vamos a abrir una red social muy interesante. Nos va a tocar abrir los oídos ampliamente y estar dispuestos a aprender y adaptarse a los cambios necesarios. Veremos cómo va todo…

    Saludos empáticos,
    Juan Navidad

    • Tei - 9 febrero 2016 - 14:00

      Aguantastes demasiado con Arsys. Yo ya ni me acuerdo cuando los deje por parecidos motivos. Trabajaban como estas grandes empresas que consideran que los clientes son una mierda y que cuando llamas te pinchan un robot o si envias un emal, te hacen un copipaste generico. Es odioso trabajar con alguien asi. En donde tengo hosteadas casi todas las cosas se hacen querer, son comprensivos, solucionan los problemas rapidos, las dudas te las solucionan personas. Les enviaria regalos por navidad si no se viera raro.

      Esas formas de “empresa gigante” igual funcionan en mercados gigantes, pero no a escala nacional.

  • #003
    Daniel Terán - 2 febrero 2016 - 17:25

    Lo que toca Telefónica, lo normal es que se vaya al garete. Cosas como esta, los Wayra, etc., son de cara a la galería. Se preocupa únicamente de su negocio (y no mucho, la verdad).

  • #004
    Gorki - 2 febrero 2016 - 17:39

    Tuenti, acabó siendo una red para adolescentes y Telefónica no tuvo la habilidad de incorporar las nuevas generaciones de niños que llegaban a la adolescencia, por lo que murió de muerte natural al envejecer su clientela.

    Saber incorporar nuevas generaciones de consumidores y permanecer como “moda” año tras año, es algo que muy poco consiguen. Para mi, es el gran éxito de la Coca Cola, haber aprendido a incorporar a las sucesivas generaciones de jóvenes como consumidores y conservarlos durante el resto de su vida. Algo que mis padres empezaron a tomar en los 50, era imprescindibles en los guateques de los 70, en los interrail de los 90, y en las discolight del 2010. Eso si que tiene mérito, quizá solo igualado por los Lewis. ¿Alguna marca más? ……….. La Veuve Clicquot, Los Lacost, el Camino de Santiago, la lata de fabada el Litoral, … Si algunos lo consiguen, pero hay que ver que difícil es

    • Enrique Dans - 2 febrero 2016 - 17:53

      No, la clientela de Tuenti seguía llegando procedente de los parvularios y la Primaria. Podría haber mantenido su nicho, los niños y adolescentes que – como se demostró posteriormente – no quieren socializar en la misma red que sus padres. Tuenti murió por la presión de Facebook y porque a Telefonica no le interesaba nada lo que hacían, y de hecho, no lo entendían. Creyeron que compraban una marca potente (que lo era) y unos usuarios con los que podrían hacer lo que quisieran.

  • #006
    Mesosoma - 2 febrero 2016 - 20:28

    Las redes sociales mueren porque son imposible de monetizar según sus usuarios, ¿sin una gran empresas detrás(Telefonica), como monetizas un Tuenti para niños y adolescentes con practicamemente cero ingresos anuales? es un problema que enfrentan otras redes como Facebook, Whasapp y otras sobreviven a duras penas de unos pocos millones de usuarios adultos proporcionando ingresos vía publicidad, mientras que los jovenes ignora la publicidad y pasar a redes “gratis” hasta que llega la hora de pagar 1 dólar para seguir usando la red y entonces migran a otra red “gratis” y así repetidamente.

    Conforme los millenials se hagan mayoría, veremos como otras redes terminará como tuenti desapareciendo de internet.

    • Enrique Dans - 2 febrero 2016 - 20:37

      Pues Snapchat monetiza que es un primor cobrando a los medios por hacer llegar noticias a los jóvenes y proponiendo cosas como medios de pago especializados para ese público… la última vez que lo miré, tenían una valoración de diecinueve mil millones de dólares!

      • Anonimo - 2 febrero 2016 - 20:49

        Y cuales son sus resultados economicos? Valer 16000 millones en bolsa y no generar ni un euro de beneficio solo indica la avaricia de la gente que compra sus acciones.

        • Enrique Dans - 2 febrero 2016 - 20:56

          No es una empresa cotizada aún, su obligación de dar resultados es limitada. Pero con lo que cobran a los medios por estar en su plataforma y por cada anuncio publicitario, no te confundas, no estamos hablando de la típica compañía que no genera ingresos… otra cosa es que aún consideren que están en época de invertirlo todo para mejorar el producto, pero facturar, bien que facturan!

          • anonimo - 2 febrero 2016 - 22:21

            Entonces ¿de donde sale esa valoración de 19.000 millones?
            ¿de lo que alguien ha ofrecido por ella?

      • Gorki - 2 febrero 2016 - 21:15

        Totalmente de acuerdo, si reúnes a los adolescentes del país tienes montones formas de sacarlo partido. Son la parte más fácilmente influenciable de la sociedad. El problema es que lo que hoy es novedad y los atrae, mañana es pasado y lo desprecian. Es lo que le ha pasado a Tuenti.

        Hubo una marca “Amarras” que allá por los 80 hizo furor entre los adolescentes, no se podía pasear si una de esas camisetas, y enseguida apareció la competencia “Nudos” que era igual, pero era de hortera llevar “Nudos”, tenías que llevar Amarras.

        Al año siguiente, ni “Amarras” y ni “Nudos”, los teen se habían pasado a otra cosa. FIN .

  • #012
    HR - 2 febrero 2016 - 20:43

    Como usuario de la OMV desde sus inicios puedo afirmar que su servicio es muy bueno, pero si que es cierto que el defenestramiento que han hecho de la red social es increíble.

    Una lastima para una iniciativa que fue muy romperdora en su momento, al menos su gestión de la operadora es de diez.

  • #013
    Rafael - 3 febrero 2016 - 15:26

    No acabo de entender la presion mediatica por presentar este hecho como una victoria de Telefonica cuando en realidad es exactamente lo opuesto.

    Con un calculo rapido, por los 70 millones que se pagaron por casi la totalidad de Tuenti dividido entre el numero de abonados al brazo del OMV de la red social en el momento de la compra sale un total que supera con creces los 300 euros por usuario – imposible de amortizar con el ARPU de un OMV.

    En mi opinion fue una chapuza de Telefonica (otra de tantas en su ridiculo esfuerzo de mantener algo de relevancia mientras la digitalizacion la transforma en un proveedor de utilities) que hizo ricos a cuatro ninatos que se estaran muriendo de la risa en su perfil de Facebook.

  • #014
    Ernesto - 3 febrero 2016 - 17:44

    Definitivamente de acuerdo, el no saber que hacer con algo efectivamente potente.

    Hay otro detalle que no se menciona, la internacionalización, uno hubiera creido que con la adquisición de Telefonica se podria haber iniciado el crecimiento en Latam visto la enorme implementación ahi, pero no… cuando por fin llego a Perú solo lo hizo como OMV (ah, y de paso deshabilitando el acceso a la red social via web) y la verdad.. muy bien no les ha ido.

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