El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Con una empresa en el mercado que ha logrado ascender a los cielos financieros mediante la explotación de un ingenioso sistema de publicidad contextual, lo lógico es que ese tema se convierta en materia de profunda investigación por parte, al menos, de aquellos que se consideran sus directos competidores. Comenta el WSJ ($) que Yahoo! anuncia hoy algunos detalles de su nuevo sistema de publicidad al desvelar las APIs para desarrolladores, y que el nuevo sistema, en el que la empresa ha estado trabajando más de un año, otorga un control mucho mayor a los anunciantes a la hora de planificar campañas, extenderlas a dispositivos móviles y televisión, y medir su efectividad. Las nuevas herramientas añaden además capacidades gráficas, de vídeo y de click-to-call a los habitualmente sobrios anuncios contextuales.

Obviamente, esta ecuación tiene dos caras: los anunciantes pueden ser los clientes, y en las prestaciones para los mismos parecen estar centrándose tanto unos como otros. Pero el equilibrio con el tipo de anuncio es determinante, dado que “el otro lado de la ecuación”, el de los que vemos la publicidad, tampoco está dispuesto a aceptar cualquier cosa. Aún con un ancho de banda mayor, una vuelta a los anuncios flasheantes, mareantes y con sonido preactivado de finales del siglo pasado podría desencadenar un rechazo en forma de auge de las tecnologías bloqueadoras de anuncios. La publicidad contextual ha llegado a donde está a base de ofrecer un buen compromiso entre publicidad e información, desarrollado de una forma no molesta ni disruptiva. Ahora, una vez más, parece que las tendencias apuntan a que podemos volver a estar fraguando la obra de Arthur Miller, “Muerte de un viajante”, cuando el vecino de Willy Loman, Charley, se da cuenta de que Willy era un vendedor en el más puro sentido de la palabra: se vendió a sí mismo hasta que el mundo dejó de comprar.

Mi artículo de este mes en PC Actual, “Publicidad en contínua evolución“, ya está en los quioscos, y desarrolla el tema de la publicidad en Internet, al hilo por supuesto de múltiples conversaciones al respecto mantenidas, entre otros sitios, en esta misma página.

He intentado recorrer el panorama desde el primer banner en Hotwired hasta ahora, pasar por el ascenso de Google y el desarrollo de la publicidad contextual, y aventurarme un poco en perspectivas de futuro tales como la previsible evolución de formatos, la publicidad segmentada socialmente, la caída de los formatos basados en interrupción, etc.

Ya me contaréis qué tal ha quedado la cosa.

Seth Godin habla, en “A New York minute“, de la velocidad con la que la publicidad contextual aprovecha oportunidades de generación de atención: en cuestión de horas, las búsquedas relacionadas con la huelga de transportes de Nueva York estaban ya plagaditas de adwords.

La publicidad contextual es un fenómeno que me fascina. Me mantengo alejado de ella por múltiples razones, que incluyen el deseo de mantener mi independencia como académico: no querría que de alguna manera los temas de los que hablo pudiesen parecer mediatizados por el deseo de generar más clics de publicidad contextual. Pero al margen de mi implicación personal en el tema, el desarrollo de un “universo adword” me parece fascinante. es una auténtica economía de la atención, una contínua inyección de recursos económicos en un sistema que premia a aquel que es capaz de aparecer más veces de manera relevante - a pesar de lo primario del sistema - en un tema determinado. Si se supone que estamos desarrollando un modelo en el que todos hablamos de los temas que nos da la gana y dejamos caer cantidades ingentes de información en eso que yo llamo el espacio multiudimensional de contenidos, o EMC, las adwords tienen en él un cierto papel de “gasolina”, de combustible de la actividad.

Creo que las adwords distan mucho, muchísimo de ser perfectas. Que estamos, como mucho, en su prehistoria, y lo que es peor, que no estoy seguro de que estén evolucionando en la dirección correcta. Me parece que todavía incentivan cosas que no son las que se deben incentivar. No es lo mismo un clic en un sitio de muchas visitas que uno en un sitio minoritario pero que conduce a una elevadísima tasa de conversión, por ejemplo, como resultado de un artículo entusiasta sobre un producto. Pero en cierto sentido, están empezando a funcionar como la moneda en una economía de la atención, y me parecen un objeto de estudio muy interesante. Resuenan en mi cabeza las frases finales del magnífico vídeo EPIC 2014…

“Todo el mundo contribuye ahora, con su blog, con las imágenes de la cámara de su móvil, con reportajes en video, o investigaciones completas. Mucha gente cobra una pequeña parte de los tremendos ingresos por publicidad de Googlezon, proporcional a la popularidad de sus contribuciones (…) Toda una nueva generación de editores independientes, gente que vende su habilidad para conectar, filtrar y priorizar los contenidos de EPIC.”

Intrigante. Nunca pensamos que esos pequeños anuncios de texto fuesen a elevar a una empresa a los altares del NASDAQ 100. Pero ahí están.

Leyendo este artículo en El País sobre el lanzamiento de Windows Live me ha llamado la atención un apunte acerca del modelo de negocio:

“Microsoft permitirá acceder a este software de tres formas. La más básica es la gratuita, que implica la visualización de publicidad mientras se utilizan los programas. Una segunda modalidad supondrá el pago de una pequeña cuota, y está destinada a quienes hacen un uso ocasional de los programas en cuestión. Para quienes hacen un uso más regular existirá una suscripción un poco más cara.”

Las cosas a veces no te saltan a la vista hasta que las ves escritas, y ésta me ha sugerido un tema que me parece curioso: Google, que de un modo práctico inventó la publicidad contextual, nunca ha puesto a disposición de sus clientes ninguna versión de sus productos que permita “saltarse” la publicidad a cambio de un pago determinado. ¿Qué ocurriría si lo hiciese? En primer lugar, está la pregunta obvia, la del título de esta entrada: ¿existe un mercado económicamente viable de personas dispuestas a pagar una suscripción a cambio de evitar la aparición de publicidad contextual en el producto que desean utilizar? Esa pregunta, de por sí, ya me suscita bastante interés. Pero su derivada inmediata también lo tiene: ¿qué ocurre, si efectivamente ese mercado resulta existir, con la propuesta de valor del soporte publicitario para el anunciante? ¿Pagaría igual un anunciante si, de entrada, sabe que su mensaje no podrá llegar, a través de ese soporte, a una serie de personas de determinado segmento socioeconómico que han escogido no verlo?

La respuesta a las preguntas, después de la publicidad (nunca mejor dicho). Si Google no ha planteado hasta el momento un servicio por suscripción y sin publicidad, será posiblemente porque estime que ello hurtaría valor al soporte publicitario como tal de cara al anunciante. Si Microsoft consigue demostrar que existe un mercado para ello y que, además, el hacerlo no daña su propuesta de valor para el anunciante, acabaríamos viendo, por puro isomorfismo competitivo, como Google lanza dicha versión ad-free de productos como, por ejemplo, su buscador. ¿Pagaríais una cuota mensual razonable por el derecho a utilizar una versión de Google de idéntica calidad, pero sin ningún tipo de publicidad? En el segundo caso, el Microsoft Ad Center sería visto por los anunciantes como inferior a los soportes publicitarios de Google, lo cual, unido a la diferencia en reconocimiento de marca, la pondría en una situación competitivamente complicada. En cualquier caso, me parece un debate francamente interesante.

Lo había leído hace unos días en The Register, ahora lo veo comentado en Dirson, y me parece un asunto interesantísimo, de esos que surgen cuando cambiamos el funcionamiento de algunas variables y entramos en mundos nuevos, el tipo de cosas de las que me gusta escribir en mi columna de Libertad Digital: hablo del litigio GEICO contra Google (News.com, Google Blog). La base de la demanda inicial fue que en GEICO, aseguradora estadounidense propiedad de Warren Buffett, se dieron cuenta de que cuando introducías en Google su nombre, aparecían anuncios en la columna de la derecha con marcas y productos de competidores suyos, lo cual era susceptible de provocar confusión en sus clientes. Básicamente, de lo que estaban acusando a Google era de obtener un beneficio a cambio de algo que no era suyo, como la marca comercial de GEICO, que por supuesto tenía todos los derechos reservados.

La historia puede ser similar a diferente escala a lo que recientemente ha comentado Microsiervos a cuenta de la compra de su nombre por un anunciante en Google, o a aquel antiguo post que publiqué yo sobre Idealista allá por Noviembre de 2004, y que generó muchísimos comentarios incluido alguno de la propia Idealista. O a “Tu nombre es un anuncio“, post de Octavio Rojas por la misma epoca sobre la compra de los nombres de bloggers conocidos, como Steve Rubel, para ser utilizados como adwords. Parece claro que el debate no está sólo a nivel judicial.

A Rubel, por ejemplo, no le molestó en absoluto que BlogPulse utilizase su nombre para hacer aparecer vínculos a sus servicios. La cosa, además, tenía lógica, como defendía el Director de Marketing de BlogPulse (copio del post de Octavio):

The logic was that anyone who sought information related to Steve Rubel (a popular blogger) might also be interested in BlogPulse.com

A Alvy, de Microsiervos, tampoco parece molestarle demasiado el que MediaExpress, empresa cool y con buena imagen tecnológica que sigue el modelo de Netflix en España, les utilizase para atraer tráfico:

… no sabemos si eso es bueno, malo o mediopensionista ;-)

Si buscas “Dans” en Google, te aparece un anuncio de eBay España, cosa que me trae absolutamente al fresco. Primero porque seguramente no tendrá nada que ver conmigo, y segundo porque además no procede de la compañía, en donde cuento con buenos amigos, sino de un revendedor de palabras. Pero vamos a hipotetizar: ¿qué ocurriría si en vez de empresas “inofensivas” o “con imagen cool” como BlogPulse o MediaExpress, los compradores de las palabras fuesen, por ejemplo, una empresa de pornografía, un casino online, un vendedor de medicamentos pirata o un elongador de determinadas partes de la anatomía? ¿Puede (o debe) alguien permanecer impasible si al introducir su nombre o su marca en un buscador, se encuentra en la columna de la derecha, con un adword que dice “si lees XYZ, seguro que sabes apreciar el buen sexo… los mejores parches alargadores, los encontrarás en descomunal.com”? En este momento, esa utilización sería legítima, hasta el momento en que el propietario de los derechos proteste e invoque la política que Google tiene desarrollada al respecto. O, por poner otro ejemplo relacionado, recuerdo aquel affaire del pasado Marzo entre la Liga de Fútbol Profesional y las casas de apuestas online: los resultados de la Liga son obviamente públicos, están ahí, a la vista de todo el mundo. ¿Tienen las casas de apuestas derecho a utilizarlos? ¿Puede ser impedido?

Como mínimo, parece que hablamos de dos aspectos diferentes: por un lado, el derecho a la utilización de tu nombre o marca para lo que tú quieras y no para lo que otro decida, algo en lo que entrará la legislación correspondiente a propiedad intelectual, derecho al honor, etc. Dos, el derecho de un tercero a generar unos ingresos mediante el uso de dicha marca o nombre. Aquí hablamos posiblemente de otra cosa, porque entraríamos en el tema de qué ocurre con esos ingresos, y de si deben repartirse o no. Parafraseando a Groucho Marx, en el primer caso estamos averiguando si se es o no prostituta. En el segundo, lo primero es evidente, y sólo estamos discutiendo el precio. En el primer caso, hablamos del derecho que Google afirma tener para utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, independientemente de cualquier protección que ostente, para hacer aparecer a su lado vínculos de empresas que han pagado por ello. En el segundo, hablamos de la posible obligación que Google tendría de repartir sus ingresos con el propietario de dicha marca o nombre. En el caso de Google, por supuesto, niega tanto el primer caso como el segundo. Ante su lógica, puede utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, vender su uso al mejor postor y cobrar a quienes quieran utilizarla para hacer publicidad de lo que buenamente quieran siempre que el propietario no proteste. Y si viola los derechos de alguien, es algo que el propietario de los derechos debe solucionar directamente con el anunciante, dejando a Google al margen. Además, Google puede embolsarse la totalidad del ingreso si la página es suya (AdWords) o, como mucho, repartirlo no con el propietario de la marca, sino con el de la página en el que se exhibe el anuncio (AdSense).

El resultado de este litigio trasciende mucho más que el caso GEICO contra Google. Estamos hablando de algo que atañe al sistema de gestión de publicidad más en boga en la red en este momento y, sin ir más lejos, al responsable de la práctica totalidad de los ingresos de Google. ¿De quién es una palabra, nombre o marca? ¿Para qué es lícito utilizarla?