El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Pocas empresas conozco que sean capaces de manejar la expectación como lo hace Apple. Desde hace un rato, su tienda online aparece con el mensaje que veis sobre estas líneas, como hace habitualmente cuando está apunto de lanzar alguna novedad. Nadie en la compañía ha dicho nunca que tal interrupción se haga para lanzar novedades. Ni siquiera es necesaria ninguna interrupción para lanzar novedades, dado que por supuesto, todo el trabajo de preparación podría hacerse offline y simplemente cambiar la tienda en tiempo real cuando llegase el momento escogido, pero ahí está, con un montón de gente preguntándose si será el lanzamiento de la nueva App Store para el iPhone, o un nuevo modelo de Mac Book o Mac Book Pro… sin decir nada ni haberlo dicho nunca, simplemente generando atención y manejando la expectación al estilo Apple.

La respuesta, en un ratito.

Algunas veces lees una entrada, y encuentras una buena frase, una de esas que se te graba en la memoria, en la que te ves reflejado, que sabes seguro que vas a repetir en algún otro sitio. En raras ocasiones, son dos. Y si son tres, aparte de pasar al blog y a su autor al Hall of Fame de tu memoria, ya la cosa es para directamente abrir el editor y escribir sobre ello. Las tres frases las he visto recopiladas por Hugh Macleod en esta entrada de su Gapingvoid, tienen mucho que ver con mis reflexiones recientes sobre la dispersión de la atención y el modelo de “demasiadas cosas para muy poco tiempo” reflejado en este artículo reciente de Libertad Digital, y son:

- “La atención humana no sigue la Ley de Moore” (“Human attention does not obey Moore’s Law”), visto en esta entrada de Steve Rubel, “The attention crash“

- “Los seres humanos no son escalables” (“Human beings don’t scale”)

- “Muy poca mantequilla esparcida sobre demasiada tostada” (“like too little butter spread over too much toast”), frase proveniente de Bilbo Bolsón en “El señor de los anillos“, del gran J. R. R. Tolkien.

En estos tiempos que vivimos de atención difusa y desconexión imposible, son frases como para darles unas buenas vueltas en la cabeza…

Un artículo del Financial Times de lectura completamente imprescindible está desatando la verdadera polémica que llevábamos años rondando, y es algo sobre lo que he escrito muchísimo y voy a escribir mucho más: el artículo se titula “Copyright must be respected as culture goes online“, y lo firma Tom Rubin, Associate General Counsel for Intellectual Property de Microsoft. No voy, como hacen en la breve noticia de Libertad Digital, a traducir su cargo, porque pierde gran parte de su riqueza, de su mensaje: hablamos de la persona que representa de manera más clara la visión de Microsoft con respecto a temas como el copyright, los modelos económicos generados alrededor del mismo, y la difusión de la cultura. El artículo, comentado por el mismo Financial Times en “Microsoft attacks Google on copyright“ y contestado por Google en ese mismo medio (“Google chief dismisses rivals’ criticism“), promete ser enormemente influyente, porque retrata, por fin, la verdadera naturaleza de la empresa de Redmond: una empresa que añora el mundo del siglo pasado - o de siglos anteriores si cabe - en el que la difusión de la cultura, la circulación de los bits, podía ser restringida, controlada por unos pocos que se consideraban con derecho a enriquecerse no con el desarrollo de dicha cultura, sino con su comercialización. Mientras Google, reconociendo pragmáticamente la imposibilidad técnica de restringir la circulación de los bits, genera un riquísimo ecosistema capaz de monetizar la atención de los interesados en cualquier contenido, sea o no un best-seller, y de revender dicha atención a una serie de anunciantes sin ser agresivo con los receptores de la publicidad - y al hacerlo consigue una generación de valor altísima y se convierte en la verdadera vedette de los mercados financieros, - Microsoft pretende la perpetuación del modelo anterior, la colaboración con los lobbies que se enriquecen con la comercialización de la cultura mientras reparten tristes migajas a los autores, mientras dejan fuera de los circuitos comerciales a más del 90% de las obras creadas por la humanidad en toda su historia, mientras favorecen la creación y ensanchamiento de una enorme barrera entre los que tienen y no tienen acceso a la cultura.

Con este artículo, Microsoft se ha retratado completamente. Es, para mí, la mayor y más patética demostración de empresa anclada en el modelo del siglo pasado que hemos podido ver hasta hoy. Un artículo que criminaliza a otra empresa por haber sido capaz de ganar dinero mediante un modelo creativo y avanzado, un modelo que reparte los ingresos con los creadores de contenidos de una manera generosa y, lo más importante, sin necesidad de intermediarios. Esos mismos intermediarios con los que Microsoft, en este artículo, afirma orgulloso colaborar, como quien afirma pertenecer a la Francia de Vichy.

Este artículo supone la plasmación del enfrentamiento abierto entre los defensores de la cultura y los defensores del negocio de la cultura, y va a ser enormemente influyente. Google y su modelo de economía de la atención, frente a Microsoft y su modelo basado en restricciones, en candados, en Digital Restrictions Management y en ordenadores que ordenan degradar la calidad de una película legalmente adquirida porque la pantalla en la que el usuario la quiere ver no está unida al ordenador mediante un determinado cable. Es la batalla entre los que sabemos que nada es capaz de detener a un bit, y los que estarían dispuestos a suspender todos nuestros derechos fundamentales para poder seguir teniendo la llave del candado. Entre los que se afanan en encontrar modelos económicos innovadores adaptados al milenio que permitan rentabilizar los contenidos, y los que nos llevarían a la cárcel tras entrar en nuestras casas con una patada en la puerta para inspecionar nuestros discos duros. Eso, realmente, es lo que subyace detrás de la columna de Rubin. Y me alegro mucho de que, por fin, la discusión haya llegado hasta este punto.

Me llama la atención Jose Luís Orihuela sobre esta entrada de Julián Gallo en la que habla del fotolog de su hijo, titulado notengoamigos2: un diario de imágenes desarrollado en lo que el autor describe como

“un sitio primitivo, difícil de navegar, mezquino en las oportunidades que le brinda a los usuarios (solo permite publicar una foto por día). En definitiva es un sitio pésimo”

en el que su autor sube una simple frase todos los días (graciosísima, eso sí, en plan “pobrecito de mí”) en tipografía Arial Black blanca sobre fondo negro, y que resulta que, cuando le pregunta a su hijo cuantas visitas semanales tiene, le contesta que ¡¡¡”más de cien mil”!!! Julián se sorprende al pensar en la comparación del fotolog de su hijo con las principales revistas argentinas, y dedica una interesantísima entrada a pensar en el fenómeno de esas audiencias, completamente vacías de publicidad, esas oleadas de atención que, como el coronel, no tienen quien les escriba…

La atención que un sitio como este consigue es, en primer lugar, diferente. Diferente a la de un sitio convencional, de esos que la denominan “audiencia”, porque sólo escucha. En un sitio así, la gente escucha, pero también participa con sus comentarios, hasta el punto de saturar habitualmente los doscientos comentarios que admite el sitio en menos de dos horas. Un sitio de atención fugaz, tan sólo un golpe de ratón necesario para ver la foto, tal vez un par de ellos más para escribir un comentario si eres de los afortunados que llegaron pronto… pero una atención diferente, con una complicidad mayor, una vinculación diferente, algo que decididamente, precisa de un estudio detallado en los temarios del marketing. Este fotolog es, seguramente, un interesantísimo caso extremo, pero en el fondo, se parece a lo que pasa en muchos blogs: pueden llegar a una audiencia a veces no despreciable en cuanto a tamaño, que demanda una atención escasa en tiempo, pero posiblemente muy vinculada en cuanto a fidelidad.

Lo dicho, un fenómeno digno de estudio.

Este artículo del Chicago Tribune, “YouTube deal leads to surge in online speculation“, me ha parecido muy interesante y me ha inspirado para mi columna de Libertad Digital de esta semana, hasta el punto de ponerme a escribirla ahora mismo en lugar de un ratito antes de enviarla (como hago habitualmente para desesperación de mi editor).

El artículo parte de la compra de YouTube por Google, y comenta sobre las condiciones que pueden dar lugar a una especulación sobre las audiencias online, algo difícil de crear que lleva a aquellos que no las tienen o las codician a ofertar fuertes sumas de dinero por obtenerlas mediante el “método abreviado”, es decir, comprándolas. En su momento, ese tipo de condiciones fueron, entre otras muchas, las que dieron lugar a esa famosa “burbuja de Internet” a la que ahora todos parecen querer referirse como si fuera el lobo feroz.

¿Puede repetirse la burbuja? Sí, sin duda, como puede repetirse casi todo en la vida. ¿Sería razonable que en las condiciones actuales se repitiese? Yo, sinceramente, creo que no. Pero este artículo me ha llevado a pensar sobre la naturaleza de las audiencias, su valoración y la especulación que suele rodearlas en momentos como estos, y las conclusiones me están gustando (tengo el Google Docs abierto en otra pestaña). Como siempre, agradeceré contribuciones interesantes e inspiradoras de esas que tenéis a bien hacer en tantas ocasiones…

Acabo de ver en TechCrunch como un perfil Top 100 de Digg ha sido puesto a la venta en eBay, como puede comprobarse en esta captura de pantalla, y eso nos sirve para continuar nuestras disquisiciones sobre el valor de los diferentes elementos implicados en esta naciente y titubeante “economía de la atención”. Vender algo tan propio e inherente a la persona como su propia naturaleza o “personalidad online” es algo que, de manera natural, nos resulta extraño. En principio, porque la personalidad rodea a la persona, y cabe pensar que lo que en realidad justifica el posible valor de dicho perfil no es su nombre ni ninguna de sus características intrísecas, sino el comportamiento o registro de acciones anterior desarrollado por su propietario. Si alguien comprase el perfil de ese usuario, ya no sería ese usuario, sería otro, con otros criterios, otras frecuencias de posteo, otras ideas, y posiblemente, diferente feedback (el perfil ofertado comenta que tiene un feedback 100% positivo).

Para aquellos que se encuentren algo perdidos, un perfil de usuario Top 100 en Digg es un nombre de usuario (habitualmente un nick, o apodo, en este caso, Geekforlife) asociado a un historial de comportamiento en Digg, es decir, alguien que ha subido muchas historias a Digg, de las cuales muchas han alcanzado la portada y, además, han recibido muchos votos de los usuarios. Dado que Digg tiene algo de “meritocracia”, ese usuario tiene más fácil, por el superior peso de sus votos, enviar historias que alcancen la portada de Digg.

La pregunta es, claramente, qué hace esa característica susceptible de ser comercializada. Según Michael Arrington, el responsable es Jason Calacanis, ahora directivo de Netscape.com, que ha ofrecido a los usuarios con perfiles altos de Digg o Reddit que se pasen a Netscape.com (que ahora tiene una estructura similar) y hagan lo mismo que hacían en sus páginas originales, pero a cambio de un sueldo. Con ello espera, lógicamente, dar vida a la página y posicionarla como un punto relevante en el universo de la economía de la atención. Sin embargo, lo que Jason quiere, siguiendo una lógica razonable, no son nombres ni cuentas de usuario, sino usuarios de carne y hueso, y carece totalmente de garantías con respecto al futuro comportamiento de quien comprase ese nick y sus derechos de uso, dejando aparte el hecho de que la propia Digg podría decidir, ante el comportamiento de usuario, darlo de baja o retirarle sus privilegios.

Pero una cuenta Top-100 en Digg podría tener otro valor. No olvidemos que para un usuario con una cuenta de este tipo, las posibilidades de subir noticias a la portada de Digg son superiores, y que tener una noticia mencionándote en la portada de Digg es garantía de un chorro enorme de visitas dirigiéndose a tu sitio web… ¿Podría un usuario de ese tipo “vender” sus menciones al mejor postor, subir noticias referentes a quien el ha pagado, e incluso utilizar su experiencia para redactarlas de manera que resulten más convincentes o más diggables? ¿Y si, ya puestos a especular, además de ofrecer ese servicio, ofreciese otro consistente en cien cuentas Digg “de apoyo” que votan sistemáticamente lo que sube la cuenta principal, posiblemente desde más de un ordenador? Un sistema así, sin duda, representaría una “corrupción” en Digg, pero ¿valdría dinero? ¿Podría monetizarse? ¿Puede comprarse y venderse la atención como quien compra o vende otras cosas, o la atención no se compra ni se vende (como el cariño verdadero, si hacemos caso de la canción popular)?

La oferta en eBay de esa cuenta en Digg, que en el momento de escribir estas líneas llevaba ya veintiseis pujas y alcanzaba un valor de $320, reaviva, como la de Jason Calacanis de “comprar usuarios activos”, los peores fantasmas de los que alguna vez creyeron, seguramente pecando de ingenuos, que existiría una genuina economía de la atención en la que las cosas recibirían tanto o más valor en función del interés real generado. ¿Cuántos ejecutivos de cuentas de agencias de publicidad deberían estar poniéndose las pilas para conseguir tener cuentas de usuario en sistemas como Digg con el fin de promocionar a sus clientes?

El pasado domingo 16 tuve un día curioso desde el punto de vista blogosférico: a pesar de no haber escrito nada hasta última hora de la noche - estaba cansadísimo -, el día se mantuvo con un nivel elevado de visitas para lo que es habitual en un domingo cualquiera. La mayoría de las visitas provenían de una entrada en un blog que yo no conocía hasta ese momento, en el que me habían citado y yo había puesto un comentario el día anterior, sábado. Ver la cantidad de visitas que me estaba enviando despertó mi curiosidad el domingo, de manera que volví por la página para curiosear: me encontré con que era un blog muy jovencito, escrito con un estilo agradable, creado hacía apenas tres meses, de temática generalista… nada hacía presagiar que fuese a tener tanto tráfico. Pero ahí estaba, enviándome montones de visitas… A mí estas cosas de la dinámica de visitas me interesan un montón desde que como tema de tesis estudié todos los posibles pormenores de las series temporales de quince periódicos online españoles, de manera que suelo monitorizar mis visitas mucho más de lo que sería normal en una página como la mía, que no vive de la publicidad. O eso, o tengo un puntito voyeur, que creo que es algo que la blogosfera nos desarrolla a todos un poco. El caso es que el misterio persistió hasta que el autor de la página tuvo a bien contestar a mi comentario con un mensaje, y aproveché para preguntarle. La contestación, simplísima, seguro que muchos ya os la imagináis:

“Es que el post ha salido en Menéame.”

Esa, simplemente, era la fuente de la aparente distorsión. Por supuesto que ya he experimentado en muchas ocasiones el “efecto Menéame”, pero hasta el momento, al menos cuando me había fijado, había sido siempre un efecto directo: alguien sube tu entrada a Menéame, y eso te proporciona un nivel de visitas inesperadamente alto. En esta ocasión, era un efecto indirecto: alguien sube a Menéame a alguien que me cita a mí, y ese alguien se convierte en “repartidor de maná” para aquellos a los que cita. Me quedé pensando sobre el efecto “democratizador” en términos de tráfico que tenía un sitio como Menéame, y cómo ese efecto democratizador llevaba a que para un marketer, una cita aparentemente irrelevante en un blog pequeño - sin tener la menor intención de sonar peyorativo o condescendiente con lo de “irrelevante” o lo de “pequeño” - podía transformarse de repente en un evento que cambiase su dinámica de visitas de manera notable. Un tema de muchísimo interés para toda esa gente que se autoconvence de que la blogosfera se reduce a tener una lista de presuntos A-bloggers que son los que cortan el bacalao.

A resultas de esa reflexión, surgió el examen en formato mini-caso que hice ayer a mi grupo del MBA, en el que tuvieron que analizar y proponer posibles modelos de negocio para Menéame, y también esta columna de Libertad Digital titulada “Los misterios del tráfico“, que espero resulte de interés.

Mi artículo de esta semana en Libertad Digital se titula “Atención“, y describe como, en una economía de la atención, muchas empresas se las arreglan para reinventar modelos de negocio y ser capaces de remunerar a los usuarios para que estos les dediquen su cada vez más disputada y escasa atención, en un escenario de hiperabundancia de contenidos. Ejemplos como Google, las aerolíneas de bajo coste o YouTube son contrapuestos a la actitud de una industria que no necesita innovar, porque directamente se decide subvencionarla a mi costa y a la de todos los españoles, robándome un dinero que yo tenía destinado a adquirir tecnología y haciendo que se lo embolsen unos a los que yo nunca tuve a bien entregar mi valiosa atención. O peor, haciendo que mi dinero sirva para financiar campañas de intoxicación informativa que difunden ideas ultraconservadoras y radicales sobre el concepto de copyright del siglo pasado.

Atención es, decididamente, lo que vamos a tener que emplear cuando llegue el momento de votar de nuevo.

En el Expansión de hoy me publican esta columna, “¿Quién es tu cliente?“, acerca de la creatividad necesaria para enfocar los negocios en un entorno en el que el concepto de cliente puede cambiar, alterarse, modificarse o flexibilizarse de muchas maneras interesantes. A continuación, el texto del artículo:

¿Quién es tu cliente?

El panorama actual de los negocios nos lleva a preguntarnos a veces cosas aparentemente muy obvias: por ejemplo, ¿quién es el cliente de tu empresa? La pregunta parece casi pueril: el cliente es quien entra por la puerta, consume el producto o servicio, y paga por él. Sin embargo, el panorama parece complicarse cada día más con ejemplos en los que los modelos de negocio se reinventan hasta el límite, obteniendo además interesantes ventajas gracias a tal pensamiento creativo.

Pensemos, por ejemplo, en un supermercado: su cliente obvio es el que aparca su coche, arrastra un carrito y ejerce de operador logístico aficionado llenando y vaciando el mismo varias veces consecutivas. Hacia ese cliente se dirige el marketing con sus famosas cuatro P: producto, precio, promoción y ubicación (o placement). Sin embargo, hace ya tiempo que algunos supermercados se dieron cuenta de que podían extraer interesantes rendimientos de otras interpretaciones: considerar cliente, por ejemplo, al empleado, e invertir recursos en su fidelización, proporcionaba pingües beneficios en forma de mejor compromiso y clima laboral, menor rotación, menores gastos de formación de nuevo personal, mayor satisfacción del cliente, etc. Considerar cliente al proveedor era también un negocio interesante: además de permitir una optimización logística y del aprovisionamiento, posibilitaba el establecimiento de nuevos modelos de negocio basados en la intermediación de información: un supermercado tenía esa relación con los clientes a la que el proveedor no solía acceder, pero que deseaba. Así, los supermercados se convirtieron en “infomediarios”, intermediarios de información, y empezaron a vender a sus proveedores oportunidades de promoción sobre bases de datos cualificadas, así como espacio en sus anaqueles, folletos y puntos de publicidad. Los que lo hicieron, pasaron de ser empresas que simplemente movían bultos de un lado para otro, a ser sofisticados proveedores de servicios de información: un reenfoque en el CRM, y un interesante cambio dimensional en el planteamiento del negocio.

Algunas aerolíneas consideran al viajero no como un cliente que paga, sino como un target de atención cautiva durante el tiempo del viaje al que poder ofrecer productos y servicios. Los clientes, en realidad, son las empresas dispuestas a pagar por el acceso privilegiado a esos individuos sentados en esas butacas de avión. Los periódicos, especialmente en Internet, hace mucho que no consideran cliente al lector, que de hecho no suele pagar por el producto, sino a la empresa que quiere acceder a ellos. Y cada vez vemos, en este sentido, proyectos más creativos: Google no ve como cliente a los usuarios de su buscador, sino a los que intentan acercarles publicidad relevante a sus búsquedas o a las páginas en las que entran. Napster no cree que los clientes sean los que escuchan su música, y está dispuesto a dejársela escuchar hasta cinco veces sin pagar a cambio de que vean publicidad en su página. Es regalar un producto que el cliente podría obtener gratis y de forma completamente legal en una red de intercambio de archivos, pero organizando a cambio un interesante modelo de negocio.

Es la naciente “economía de la atención”. Ante una oferta cada vez más abrumadora y una tecnología cada vez más presente, los otrora simples clientes son ahora personas cualificadas que otorgan el beneficio de su atención, y obtienen beneficios a cambio de ella. Su atención se puede comercializar, vale dinero. Y tiene el privilegio de no otorgarla a quien le insulta o le trata mal. Si no le gusta lo que hay al otro lado del mostrador, si recibe un mal servicio, si no le convence la actitud del vendedor, coja su atención, y váyase. Con la música a otra parte.

Seth Godin habla, en “A New York minute“, de la velocidad con la que la publicidad contextual aprovecha oportunidades de generación de atención: en cuestión de horas, las búsquedas relacionadas con la huelga de transportes de Nueva York estaban ya plagaditas de adwords.

La publicidad contextual es un fenómeno que me fascina. Me mantengo alejado de ella por múltiples razones, que incluyen el deseo de mantener mi independencia como académico: no querría que de alguna manera los temas de los que hablo pudiesen parecer mediatizados por el deseo de generar más clics de publicidad contextual. Pero al margen de mi implicación personal en el tema, el desarrollo de un “universo adword” me parece fascinante. es una auténtica economía de la atención, una contínua inyección de recursos económicos en un sistema que premia a aquel que es capaz de aparecer más veces de manera relevante - a pesar de lo primario del sistema - en un tema determinado. Si se supone que estamos desarrollando un modelo en el que todos hablamos de los temas que nos da la gana y dejamos caer cantidades ingentes de información en eso que yo llamo el espacio multiudimensional de contenidos, o EMC, las adwords tienen en él un cierto papel de “gasolina”, de combustible de la actividad.

Creo que las adwords distan mucho, muchísimo de ser perfectas. Que estamos, como mucho, en su prehistoria, y lo que es peor, que no estoy seguro de que estén evolucionando en la dirección correcta. Me parece que todavía incentivan cosas que no son las que se deben incentivar. No es lo mismo un clic en un sitio de muchas visitas que uno en un sitio minoritario pero que conduce a una elevadísima tasa de conversión, por ejemplo, como resultado de un artículo entusiasta sobre un producto. Pero en cierto sentido, están empezando a funcionar como la moneda en una economía de la atención, y me parecen un objeto de estudio muy interesante. Resuenan en mi cabeza las frases finales del magnífico vídeo EPIC 2014…

“Todo el mundo contribuye ahora, con su blog, con las imágenes de la cámara de su móvil, con reportajes en video, o investigaciones completas. Mucha gente cobra una pequeña parte de los tremendos ingresos por publicidad de Googlezon, proporcional a la popularidad de sus contribuciones (…) Toda una nueva generación de editores independientes, gente que vende su habilidad para conectar, filtrar y priorizar los contenidos de EPIC.”

Intrigante. Nunca pensamos que esos pequeños anuncios de texto fuesen a elevar a una empresa a los altares del NASDAQ 100. Pero ahí están.