El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Canguro Rico tira de la manta acerca de los experimentos de Microsiervos con la publicidad en una entrada titulada “Anunciarse en Microsiervos“, y pone de manifiesto algo que unos cuantos sabíamos desde hace tiempo pero con respecto a lo que guardábamos una cierta discreción destinada, sobre todo, a permitir que el experimento continuase de la manera menos sesgada posible. Otros simplemente lo suponían, especialmente los que vieron llegar a Wicho a Sevilla a bordo de su flamante jet privado (no, eso es broma :-), pero finalmente, hoy se acaba la especulación: efectivamente, Microsiervos, antes “Caballero del Buho” y “Espada Justiciera contra la Publicidad”, se ha pasado al lado oscuro.

Por supuesto, esa última frase es, para mí, la forma más tonta y primaria de interpretar el paso de Microsiervos. En primer lugar, porque el experimento tenía tanto se secreto como yo de enano: había sido previamente anunciado en dos entradas en un blog que leen más de dos millones de personas al mes, aquí, y aquí. Y en segundo lugar, por pura coherencia con varias cosas que dije en mi conferencia de Sevilla:

“Existen muchas maneras de hacer que la atención genere una correspondencia económica” (diapositiva 37), y “La decisión de explotarlas o no, y de hacerlo de manera más o menos patente, no te hace mejor o peor en ningún sentido (diapositiva 38)”

Y en tercer lugar, porque lo que ha hecho Microsiervos con su experimento - y por el momento es eso, simplemente un experimento - es intentar afinar y “tunear” el concepto de publicidad para intentar conseguir que se parezca a lo que ellos efectivamente piensan que debe ser la publicidad. Así, muy pocos de los que leemos habitualmente Microsiervos, sea a través de RSS o entrando en su página, hemos podido ver la más mínima publicidad en ella. Únicamente aquellas personas que accedían a Microsiervos a través de motores de búsqueda y desde un ordenador en el que no entraban habitualmente en Microsiervos de otra manera han podido verla. Pero, ¿cuál es la razón para tanta precaución? Simplemente, entender una cosa muy clara: LA PUBLICIDAD NO NOS GUSTA. No la queremos, nos resulta habitualmente molesta, entendida de la manera tradicional no nos aporta nada. Podemos estar dispuestos a aceptarla bajo determinadas circunstancias, a cambio de determinados contenidos o para obtener otros beneficios, pero en general, entendida como se ha entendido habitualmente, la publicidad no nos gusta. Sin embargo, sí existen momentos en los que los usuarios pueden estar interesados en tener publicidad, y estos momentos son, en la opinión de Microsiervos, cuando esos usuarios están “en modo búsqueda”. Así, la primera parte del experimento consistió en cambiar un buscador que ya no daba más de sí, el de Movable Type, por uno que daba unos resultados decididamente mejores y que además, “casualmente”, generaba módulos de AdSense (AdSense for Search, siendo específicos): el buscador de Google. La segunda parte, que hoy destapa el Canguro y que previamente conocimos algunos, consistía en poner AdSense en Microsiervos pero, como comentamos, de una manera muy específica: si accedes a Microsiervos de manera habitual, si eres parte del grupo de usuarios que habitualmente lo lee accediendo a la página, se te coloca una cookie que te identifica como tal, y esa cookie asegura, en palabras textuales, que “no verá ningún anuncio ni de casualidad hasta 2010 por lo menos”. El sistema no es perfecto, por supuesto, porque está basado en cookies y éstas tienen sus limitaciones, pero intenta separar a los visitantes en “paracaidistas” por un lado (vienen de buscadores, en “modo búsqueda”, y pueden recibir publicidad si no son habituales o no han dicho lo contrario) y, dentro de los visitantes habituales, los que no ven publicidad (opción por defecto) o los que establecen específicamente que quieren verla en la página de preferencias. Como complemento para terminar de adaptar la publicidad a lo que ellos piensan que debe ser, se van al monitor de Google y eliminan, y vuelvo a citar textualmente, “anuncios que consideramos poco recomendables y relevantes, como herbalifes, politonos, ‘gane dinero gratis’ y similares”.

El resultado es tan interesante, que ha permitido que Microsiervos se pase un largo tiempo haciendo publicidad, sirviendo un número muy elevado de impactos, pero sin que prácticamente nadie se diese cuenta de ello ni se sintiese molestado. Seguramente, un concepto de publicidad “respetuosa” con el que mucha gente sí podría estar de acuerdo. ¿Supone esto un cambio de criterio con respecto a “los tiempos del búho”? Sin duda sí. Es pasar de “Publicidad, NO” a “Publicidad, bajo ciertas condiciones”. ¿A qué responde el cambio? Ni más ni menos que al hecho de vivir en la red, y empezar a darse cuenta de los fundamentos reales de la economía de la atención: si la tienes, si la generas, puedes escoger no revenderla, en cuyo caso podrás presenciar un lucro cesante, o comercializarla bajo determinadas circunstancias, que tus visitantes aceptarán o no. No lo olvidemos, y vuelvo a autocitar una de mis diapositivas de Sevilla, concretamente la 44:

“La atención se presta, y no es un préstamo vitalicio. No son tuyos. Si los molestas, se irán”

Desde un punto de vista objetivo, para los habituales del sitio, Microsiervos no ha cambiado, salvo error u omisión. Sin embargo, el flujo de paginas vistas ofreciendo un formato de publicidad respetuoso estará brindando a sus integrantes un interesante flujo de ingresos, que pueden contribuir a que su dedicación al sitio se vea de alguna manera recompensada, y a que determinados anunciantes interesados en la atención que el sitio genera puedan hacer propuestas comerciales a aquellos que vienen en modo de aceptarlas o lo han decidido así previamente. Desde mi punto de vista, un acierto que permite a Microsiervos pasar a formar parte del ecosistema económico de la red, sin traicionar de manera expresa sus creencias sobre lo que la publicidad representa y debe ser. Sin embargo, a nadie se le escapa que hoy habrá todo tipo de voces gritando desde “¡traición!” a “ya lo decía yo”… y yo, que ya he expresado mi opinión, tengo casi tanto interés - por múltiples razones - en la decisión de Microsiervos, como en el debate que se dispone a generar.

ACTUALIZACIÓN: Esto es decididamente lo más relevante publicado sobre todo este asunto. De sabios es cambiar de opinión, de necios es no entenderlo (tomado también de Alt1040)

Este artículo de Wired, “How click fraud could swallow the Internet“ (vía Boing Boing) revela la verdadera e impresionante dimensión del fraude en los anuncios de publicidad contextual. Desde técnicas puramente manuales basadas en redes de cientos de personas subempleadas en países de costes laborales unitarios bajos para hacer clic sin parar en miles de anuncios siguiendo secuencias predeterminadas, hasta sofisticadísimas redes de PCs zombies infectados con software que dispara clics a los lugares indicados, el importe del click fraud resulta completamente incalculable, y por el momento, es un fenómeno en alza al que ninguna de las empresas implicadas es capaz de dar una solución clara - a pesar de considerarlo su preocupación más importante.

Las modalidades básicas son claras: en el fraude tipo uno, relacionado con el modelo AdWords (relaciono fundamentalmente con los productos de Google por su mayor difusión, pero problemas similares aparecen con Yahoo!, Looksmart y, pronto, con MSN), una empresa “echa de las páginas” a un rival simplemente haciendo clic infinidad de veces en sus anuncios, de manera que utiliza todo su presupuesto hasta agotarlo. En el tipo dos, relacionado con AdSense, el fraude consiste en poner en marcha de manera automatizada blogs que se autorrellenan con contenido obtenido de otras páginas (que, paradójicamente, proviene de búsquedas en el propio buscador), que son registrados en el programa AdSense, y reciben anuncios a través del programa. Una vez obtenida esta situación, tod lo que hay que hacer es conseguir un sistema que introduzca clics fraudulentos en los anuncios de tu propia página. El sistema se convierte en casi imposible de detectar cuando se automatiza y se implica en él a redes de ordenadores que originan clics procedentes de múltiples sitios, con secuencias randomizadas.

Lo que el tema viene a revelar son las limitaciones de un sistema completamente automatizado cuando hablamos de generación de beneficios económicos, y la sofisticación que se puede alcanzar cuando los incentivos son adecuados. El artículo es una muy interesante lectura para todos aquellos que utilicen publicidad contextual, o, en sus primeros párrafos, para aquellos que simplemente quieran entender como funciona la publicidad contextual.

Seth Godin habla, en “A New York minute“, de la velocidad con la que la publicidad contextual aprovecha oportunidades de generación de atención: en cuestión de horas, las búsquedas relacionadas con la huelga de transportes de Nueva York estaban ya plagaditas de adwords.

La publicidad contextual es un fenómeno que me fascina. Me mantengo alejado de ella por múltiples razones, que incluyen el deseo de mantener mi independencia como académico: no querría que de alguna manera los temas de los que hablo pudiesen parecer mediatizados por el deseo de generar más clics de publicidad contextual. Pero al margen de mi implicación personal en el tema, el desarrollo de un “universo adword” me parece fascinante. es una auténtica economía de la atención, una contínua inyección de recursos económicos en un sistema que premia a aquel que es capaz de aparecer más veces de manera relevante - a pesar de lo primario del sistema - en un tema determinado. Si se supone que estamos desarrollando un modelo en el que todos hablamos de los temas que nos da la gana y dejamos caer cantidades ingentes de información en eso que yo llamo el espacio multiudimensional de contenidos, o EMC, las adwords tienen en él un cierto papel de “gasolina”, de combustible de la actividad.

Creo que las adwords distan mucho, muchísimo de ser perfectas. Que estamos, como mucho, en su prehistoria, y lo que es peor, que no estoy seguro de que estén evolucionando en la dirección correcta. Me parece que todavía incentivan cosas que no son las que se deben incentivar. No es lo mismo un clic en un sitio de muchas visitas que uno en un sitio minoritario pero que conduce a una elevadísima tasa de conversión, por ejemplo, como resultado de un artículo entusiasta sobre un producto. Pero en cierto sentido, están empezando a funcionar como la moneda en una economía de la atención, y me parecen un objeto de estudio muy interesante. Resuenan en mi cabeza las frases finales del magnífico vídeo EPIC 2014…

“Todo el mundo contribuye ahora, con su blog, con las imágenes de la cámara de su móvil, con reportajes en video, o investigaciones completas. Mucha gente cobra una pequeña parte de los tremendos ingresos por publicidad de Googlezon, proporcional a la popularidad de sus contribuciones (…) Toda una nueva generación de editores independientes, gente que vende su habilidad para conectar, filtrar y priorizar los contenidos de EPIC.”

Intrigante. Nunca pensamos que esos pequeños anuncios de texto fuesen a elevar a una empresa a los altares del NASDAQ 100. Pero ahí están.

Impresionante. He sido comprado. No, no, mi blog no, ese no se vende… ¡¡he sido comprado YO!! ¡¡Mi nombre!! El primero en avisarme fue Dirson: “oye, que si vas a Google y tecleas “Enrique Dans”, resulta que alguien ha comprado la palabra y aparece un anuncio” (esto sólo durará lo que dure, lógicamente). Profundizando, resulta que el anuncio era además del blog recién inaugurado de Miguel de Reina, de Google España, Googelizados: el sueño desde dentro”, un blog con aspecto de “creado en diez minutos” y hasta con algunos errores tipográficos…

Efectivamente, todo tiene una explicación, y cuando es divertida, es mejor aún. La semana pasada hubo una reunión de directivos de Google en Dublin, y decidieron poner a prueba el nivel de conocimientos que tenían acerca de sus propios productos, algo francamente interesante si quieres evitar que los directivos de una empresa mantengan proximidad con los productos y el objeto de la misma. Así que durante un rato, se dedicaron a crear blogs en Blogger, abrir campañas de adwords, crear usuarios en diversos servicios, etc… y a Miguel se le ocurrió crear ese blog, Googelizados, que además me acaba de comentar que está pensando en mantener porque “ya va habiendo cositas que se pueden contar y son divertidas” (no sabéis como alivia a uno que es amigo de Miguel oirle decir una cosa así :-) Y el caso es que como campaña de adwords, no tuvo otra ocurrencia que comprarse mi nombre y el del propio Dirson, lo cual tiene su punto francamente divertido. Es la primera vez que veo mi nombre como adword, recuerdo que había pasado antes con Microsiervos, pero… ¿con mi nombre? ¿Qué pasa cuando alguien compra tu nombre? ¿No me habrá robado el alma, como parece ser que ocurre cuando te hacen una foto? ¿Quién debe responder ahora cuando alguien diga “Enrique Dans”? ¿Él o yo? :-)

Esta semana mi columna en Libertad Digital se titula “Matar al mensajero“, y recoge como ejemplo de ello un caso reciente en el que un grupo de profesores se puso a recoger firmas solicitando a Google que “deje de dañar la educación y favorecer la copia de ejercicios a través de la red”… concretamente, los profesores están enfadadísimos porque, en sitios web dedicados a la formación, aparecen adwords que, al estar relacionados con la temática de la página, incluyen anuncios de servicios como DirectEssays o MonsterPaper (equivalentes en algunos aspectos al conocido Rincón del Vago español). Esta circunstancia es vista poco menos que como un ultraje por los profesores, que piden a Google que elimine los anuncios de este tipo de servicios apelando a la ética, los valores y la integridad académica.

El ejemplo me pareció muy interesante, pero es eso, un simple ejemplo. Casos recientes como el de la consultora Axpe, Yahoo! y otros reflejan actitudes similares en las que una persona, empresa o departamento legal manifiestan actitudes en las que, en lugar de atajar los problemas de manera real, se limitan a disparar al mensajero portador de las malas noticias, y obtienen además en muchos casos un efecto contrario al deseado. En este caso, el grupo de profesores, seguramente al no ver un recurso claro por el lado jurídico, recurrieron a una petición de firmas en la red, lo cual no deja de ser algo más aceptable, aunque completamente patético cuando nos detenemos a interpretarlo.

Lo había leído hace unos días en The Register, ahora lo veo comentado en Dirson, y me parece un asunto interesantísimo, de esos que surgen cuando cambiamos el funcionamiento de algunas variables y entramos en mundos nuevos, el tipo de cosas de las que me gusta escribir en mi columna de Libertad Digital: hablo del litigio GEICO contra Google (News.com, Google Blog). La base de la demanda inicial fue que en GEICO, aseguradora estadounidense propiedad de Warren Buffett, se dieron cuenta de que cuando introducías en Google su nombre, aparecían anuncios en la columna de la derecha con marcas y productos de competidores suyos, lo cual era susceptible de provocar confusión en sus clientes. Básicamente, de lo que estaban acusando a Google era de obtener un beneficio a cambio de algo que no era suyo, como la marca comercial de GEICO, que por supuesto tenía todos los derechos reservados.

La historia puede ser similar a diferente escala a lo que recientemente ha comentado Microsiervos a cuenta de la compra de su nombre por un anunciante en Google, o a aquel antiguo post que publiqué yo sobre Idealista allá por Noviembre de 2004, y que generó muchísimos comentarios incluido alguno de la propia Idealista. O a “Tu nombre es un anuncio“, post de Octavio Rojas por la misma epoca sobre la compra de los nombres de bloggers conocidos, como Steve Rubel, para ser utilizados como adwords. Parece claro que el debate no está sólo a nivel judicial.

A Rubel, por ejemplo, no le molestó en absoluto que BlogPulse utilizase su nombre para hacer aparecer vínculos a sus servicios. La cosa, además, tenía lógica, como defendía el Director de Marketing de BlogPulse (copio del post de Octavio):

The logic was that anyone who sought information related to Steve Rubel (a popular blogger) might also be interested in BlogPulse.com

A Alvy, de Microsiervos, tampoco parece molestarle demasiado el que MediaExpress, empresa cool y con buena imagen tecnológica que sigue el modelo de Netflix en España, les utilizase para atraer tráfico:

… no sabemos si eso es bueno, malo o mediopensionista ;-)

Si buscas “Dans” en Google, te aparece un anuncio de eBay España, cosa que me trae absolutamente al fresco. Primero porque seguramente no tendrá nada que ver conmigo, y segundo porque además no procede de la compañía, en donde cuento con buenos amigos, sino de un revendedor de palabras. Pero vamos a hipotetizar: ¿qué ocurriría si en vez de empresas “inofensivas” o “con imagen cool” como BlogPulse o MediaExpress, los compradores de las palabras fuesen, por ejemplo, una empresa de pornografía, un casino online, un vendedor de medicamentos pirata o un elongador de determinadas partes de la anatomía? ¿Puede (o debe) alguien permanecer impasible si al introducir su nombre o su marca en un buscador, se encuentra en la columna de la derecha, con un adword que dice “si lees XYZ, seguro que sabes apreciar el buen sexo… los mejores parches alargadores, los encontrarás en descomunal.com”? En este momento, esa utilización sería legítima, hasta el momento en que el propietario de los derechos proteste e invoque la política que Google tiene desarrollada al respecto. O, por poner otro ejemplo relacionado, recuerdo aquel affaire del pasado Marzo entre la Liga de Fútbol Profesional y las casas de apuestas online: los resultados de la Liga son obviamente públicos, están ahí, a la vista de todo el mundo. ¿Tienen las casas de apuestas derecho a utilizarlos? ¿Puede ser impedido?

Como mínimo, parece que hablamos de dos aspectos diferentes: por un lado, el derecho a la utilización de tu nombre o marca para lo que tú quieras y no para lo que otro decida, algo en lo que entrará la legislación correspondiente a propiedad intelectual, derecho al honor, etc. Dos, el derecho de un tercero a generar unos ingresos mediante el uso de dicha marca o nombre. Aquí hablamos posiblemente de otra cosa, porque entraríamos en el tema de qué ocurre con esos ingresos, y de si deben repartirse o no. Parafraseando a Groucho Marx, en el primer caso estamos averiguando si se es o no prostituta. En el segundo, lo primero es evidente, y sólo estamos discutiendo el precio. En el primer caso, hablamos del derecho que Google afirma tener para utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, independientemente de cualquier protección que ostente, para hacer aparecer a su lado vínculos de empresas que han pagado por ello. En el segundo, hablamos de la posible obligación que Google tendría de repartir sus ingresos con el propietario de dicha marca o nombre. En el caso de Google, por supuesto, niega tanto el primer caso como el segundo. Ante su lógica, puede utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, vender su uso al mejor postor y cobrar a quienes quieran utilizarla para hacer publicidad de lo que buenamente quieran siempre que el propietario no proteste. Y si viola los derechos de alguien, es algo que el propietario de los derechos debe solucionar directamente con el anunciante, dejando a Google al margen. Además, Google puede embolsarse la totalidad del ingreso si la página es suya (AdWords) o, como mucho, repartirlo no con el propietario de la marca, sino con el de la página en el que se exhibe el anuncio (AdSense).

El resultado de este litigio trasciende mucho más que el caso GEICO contra Google. Estamos hablando de algo que atañe al sistema de gestión de publicidad más en boga en la red en este momento y, sin ir más lejos, al responsable de la práctica totalidad de los ingresos de Google. ¿De quién es una palabra, nombre o marca? ¿Para qué es lícito utilizarla?

Mi columna de hoy en Libertad Digital se titula “¿Cómo de malo se ha vuelto Google?“, y hace una interpretación más matizada y serena de los cambios introducidos en el modelo de publicidad. Se mantiene el control por parte del editor de la página, que puede seguir impidiendo la aparición de determinados anuncios, empresas y, ahora, formatos. Por tanto, aunque las nuevas condiciones pudiesen llegar a dar lugar a experiencias de navegación desagradables, para ello debería darse una confluencia de circunstancias que uniesen a un director de campaña ignorante o irresponsable, con un editor excesivamente codicioso.

A veces las cosas no son blancas o negras, sino grises. Y lo que sí es verdad es que Google, últimamente, le está tomando una cierta afición al gris.

Me leo cuidadosamente las “mejoras significativas” que Google ha introducido en su programa AdWords, y lo primero que aprecio es, como me temía, que se trata de un cuidadosísimo juego eufemístico de equilibrio sobre la cuerda floja. Como llamar, sino, a algo como esto:

Advertisers will be able to choose site-targeted AdWords campaigns as an alternative, or in addition, to keyword-targeted campaigns. The site targeting option is designed to meet the needs of advertisers who want to place their ads on specific sites in the Google content network. Site-targeted ads run only on sites the advertisers select, based on their judgment of the sites’ relevance, reach and appropriateness. These ads do not appear on search result pages.

Las negritas son añadidas por mí, y básicamente quieren decir “pondremos sus anuncios donde usted quiera, señor anunciante… que estén o no contextualizados pasa a ser problema suyo”. Si anuncio mayonesa, ¿por qué no voy a situar mis anuncios en una web de tecnología? ¿O es que los tecnólogos no toman mayonesa? Es decir, me paso al lado oscuro, al del “vale todo”, al marketing de la interrupción. Google da a sus anunciantes “licencia para matar”, pero dice eso de “no es culpa mía, son los malvados anunciantes los que se empeñan en interrumpirte con cosas irrelevantes”.

Por otro lado, aparece la opción de fijar un CPM (coste por mil impactos) acotándolo en la parte superior, un mecanismo que me parece muy brillante al introducir el concepto de precio dinámico en la negociación de CPM - que normalmente tienen un precio relativamente fijo o, como mucho, escalado en función de volumen o acuerdo. Los términos aseguran que los anuncios site-targeted competirán con los keyword-targeted de toda la vida, es decir: Google podrá usar el espacio para poner anuncios de texto si las keywords han sido compradas, pero también podrá rellenar ese espacio con un banner o un skyscraper si alquien lo ha comprado. En ese caso, se compararán los precios pagados por la correspondiente keyword con el techo de CPM fijado por el anunciante que ha escogido la vía del site-targeting, y prevalecerá uno u otro. Así, la introducción del site-targeting asegura una mayor competencia por las keywords caras, o, puestos a retorcer el razonamiento, que si los anunciantes convencionales deciden escalar el máximo pagado por CPM hasta situarlo en lo que normalmente se paga en sitios convencionales, los anunciantes de keywords acabarán relegados a webs pequeñas, en teoría menos interesantes para los grandes anunciantes en busca de audiencias generalistas. Sin embargo, el que busque audiencias segmentadas podrá alcanzarlas, siempre que compita por ellas con los compradores de las keywords correspondientes.

Otro tema: formatos aceptados. Por ahora, no animación, aunque la redacción de la nota indica que no tardarán mucho. Por ahora, no pop-ups, porque después de haber popularizado la barra anti pop-ups ya tendría su gracia. Pero en formatos, impera el “aquí vale todo”: banner (468×60 pixels), leaderboard (728×90), inline rectangle (300×250), skyscraper (120×600) y wide skyscraper (160×600). Los podéis ver en esta página, donde comprobaréis la enoooorme diferencia entre los formatos ofrecidos por Google y los que proponen otros anunciantes convencionales. ¿Dónde está la diferencia? Por favor, ¿cómo podéis no daros cuenta? Los de Google no son evil ;-)

Google ya es una empresa como las demás. Para Google, el tema puede funcionar muy bien, porque ahora puede ir a un anunciante y venderle cualquier cosa, cualquier formato, cualquier tipo de campaña, como hacen Yahoo! y cualquier otra empresa. Para los anunciantes, también: licencia casi para matar. Para los sitios web en general también bien, porque la tarta crece tanto como lo haga el volumen de anunciantes convencionales que decidan entrar en el juego, un juego que se presenta razonablemente atractivo. ¿Quién pierde, entonces? El usuario, que pasa a tener que soportar anuncios indiscriminados si el anunciante quiere, y, por lucro cesante, el propietario de página web que, en ejercicio de su responsabilidad y de cierto respeto por el “contrato psicológico” que mantenía con sus usuarios, no quiera permitir anuncios que no cumplan con una serie de características determinadas, como no molestar o estar fuera de un contexto. La necesidad de crecimiento de una empresa cotizada prevalece sobre lo que un día fue la intención de preservar una experiencia de navegación no molesta para sus usuarios.

No digo que se hayan vuelto evil. Sólo se han vuelto como los demás. Se llama isomorfismo: no puedes permanecer toda la vida siendo diferente de los que te rodean. Al final, el entorno te puede, y te vuelves del mismo color que lo que te rodea. Que le vamos a hacer.

UPDATE: Cinco Días me citó ayer hablando del tema, en términos similares a los que comentaba en este post.
UPDATE 2: Álvaro, en SalsaDigital, tiene interpretaciones más positivas.
UPDATE 3: La visión de Pepe Cervera en El Retiario, “Google y el lado oscuro“, que coincide algo más con la mía.

Llevo tiempo haciéndome esta reflexión acerca de quién y cómo puede explotar ese filón de alto crecimiento definido por la publicidad contextual. El maestro en esto es Google, que lo hace vía Adwords - anuncios que son insertados en función del contenido que un usuario introduce en una página web - y vía Adsense - anuncios insertados en función del contenido de una página web. Tampoco se le da nada mal el tema a Yahoo! con Overture, también con ofertas de matching en función de múltiples criterios y de partnership con sitios web. Hasta aquí, pocas dudas, se trata de dos modalidades:

• Tomar un contenido insertado por un usuario como texto para ser buscado, adecuar de la mejor manera posible unos anuncios al mismo, y ofrecer esos anuncios en un soporte propiedad de la compañía, o bien
• Tomar unos contenidos de otro, e insertar anuncios que tengan que ver con dichos contenidos.

En el primer caso, el flujo económico se dirige del anunciante, que puja por una palabra determinada, al propietario del soporte, por ejemplo Google o Yahoo! en sus páginas de resultados de la búsqueda. Pero en el segundo, el importe debe repartirse para alcanzar al propietario de los contenidos, es decir, el dueño de la página en la que se inserta la publicidad, y el papel del Google o Yahoo! de turno es simplemente hacer de market-maker que pone en contacto a ambas partes de la manera posiblemente más eficiente.

El interés me surge al intentar aplicar el modelo a otros protagonistas, como por ejemplo los agregadores RSS. Aquí el “ecosistema” empieza a hacerse más complejo. Por un lado, la página del agregador es un sitio aparentemente perfecto para ubicar publicidad contextual: una página “pegajosa”, con un tiempo de permanencia elevado mientras el usuario hojea los titulares, con un usuario loggeado del que podemos conocer sus preferencias, con jugosos contenidos en forma de titulares o noticas que analizar sintácticamente para adecuar el contenido de los anuncios… Mark Fletcher, creador de Bloglines, lo tenía claro, y lo expresaba en entrevistas como ésta a un analista de Jupiter:

“The idea that any article or feed I’m interested in will be littered with content that can be mined and transformed into relevant pay-per-click advertising. Mark’s point was that while Google and Overture sell advertising based on a limited number of keywords, the content in feeds is rich with information that can be mined to laser-target the advertising. He commented that the aggregate of subscriptions could also be mined to provide additional inventory, e.g., if I subscribe to Engadget and Gizmodo there is A) a strong chance I am a personal technology person and B) I am probably subscribed to other blogs that are gadget-relevant. These additional blogs would then be candidates for gadget ad inventory.”

Sin embargo, surge un problema interesante: véase la respuesta de Jason Calacanis, creador de Weblogs, Inc. (propietario de Engadget y de otros sesenta blogs más), en su blog personal:

“Uhhh… you’re going to sell ads to my advertisers against my readers?!?!? Are you nuts?!?!!? Why don’t you scrape the New York Times website, email it to people and put ads around? People did that back in 1996 and they got smacked down real quick. (…)

Of course, he did have to promise me because I—and the other blog publishers out there—would never let him sell ads against our full-feeds, let alone target our users.

If Bloglines started selling ads against our full-feeds (not the headlines of course… anyone can run the headlines and link back to us like My Yahoo’s reader does, that’s a non-issue because it bring us traffic) I would do two things:

1. We would sue them for breaking our terms of service which say you can’t use our feeds for commercial purposes.
2. I would replace the full-feeds that Bloglines loads and replace them with a special feed that shows users the headline and in the body of the blog post says “Weblogs, Inc. feeds do not support Bloglines, for a full-featured blog reader that allows you to read the full-feed of INSERT BLOG NAME HERE please consider using Newsgator, My Yahoo, and Google Feedreader.

La respuesta parece, digamos… fuerte, ¿no? La razón, a mi modesto entender, es la falta de un modelo claro de revenue sharing. En terminología Google, ¿qué modelo deberíamos aplicar a un agregador de noticias? ¿El equivalente a Adsense? ¿O tal vez algo más próximo a Adwords? El soporte sobre el que se hace la publicidad es propiedad del agregador. Pero el contenido, claro, es propiedad del sitio web… Y para complicar más aún el modelo, surgen sitios web, como Boing Boing, que empiezan a insertar publicidad contextual ellos mismos en sus feeds RSS, de manera que los anuncios aparecen sobre el soporte del agregador de noticias, pero sin control del mismo.

En la respuesta está, entre muchos elementos, la actitud ante la agregación. Quien la ve como una difusión eficiente de sus contenidos, sindicará feeds completos, y pretenderá insertar además sus propios anuncios en ellos para poder resarcirse de la presunta pérdida de visitas de quienes leen el post completo sin salir del agregador. Quien, por el contrario, ve al agregador como una vía de entrada de visitas, sindicará sólo titulares o primeras líneas de cada post, intentando que el usuario abandone el agregador para ir a su página y leer el contenido completo, que “sazonará” convenientemente con anuncios contextuales. Si el agregador pretende hacer eso mismo, deberá plantear un modelo de reparto de beneficios, pero este será poco ventajoso, pues debe acomodar dos actores donde antes sólo había uno. Sin embargo, el agregador podrá aducir que en el modelo anterior, la eficiencia era inferior;nadie clica en todos los posts agregados para un sitio concreto, con lo cual las posibilidades de poner anuncios eran inferiores antes frente a un modelo que hace el usuario visualice anuncios en cada post.

Una aritmética compleja, y una interesantísima discusión sobre cosas como el futuro modelo de negocio de la agregación RSS. Como siempre que se define un nuevo ecosistema, las reglas están sin hacer, y hay que ir construyéndolas a medida que se camina…