El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

Parece que el tal Facebook este va aprendiendo el significado de contextualizar. Que sí, que ya lo sé, que no hace falta ser ningún lumbrera para saber donde está un usuario que te lo está diciendo directa y voluntariamente, pero es que hasta ahora, mi impresión es que no daba una ni de casualidad… :-)

Veo en TechCrunch, “Facebook Advertising Cancelations: The Thin End Of The Wedge?“, un tema interesante al hilo de la publicidad en plataformas de contenidos creados por los usuarios: en este caso, el problema le surge a Facebook, quien, de repente, empieza a recibir cancelaciones de cuentas de anunciantes de referencia, como First Direct, Vodafone, Virgin Media, Halifax o Prudential. ¿La razón? La aparición de anuncios de las citadas marcas en páginas de contenidos cuestionables, tales como la página en Facebook del ultraconservador British National Party. Facebook afirma que la publicidad es una rotación general sobre la que carece de control, es decir, no puede decidir sobre qué páginas aparece y cuáles no, lo cual obviamente disminuye la eficiencia del mensaje publicitario al no permitir ningún tipo de contextualización, pero además puede dar lugar a situaciones incómodas de ese tipo. En este momento, según demuestra The Register en “Vodafone pulls Facebook ads“ con captura de pantalla incluida, pueden por ejemplo verse anuncios de Orange sobre páginas de sectas satánicas, algo que, aunque nadie en su sano juicio se vaya a imaginar que supone un apoyo por parte de la operadora a dichas creencias, no deja de causar un efecto más que cuestionable.

El problema, lógicamente, surge de la aplicación de una práctica tan indiscriminada como la rotación general a un medio tan diverso como Internet. La rotación general, como su nombre indica, efectúa una asignación arbitraria entre el pool de anunciantes que lo solicitan y las páginas que le designan espacio, sin ningún tipo de algoritmo adicional que regule la idoneidad de los contenidos. Para los anunciantes supone una forma sencilla de obtener una exposición indiscriminada, y para los soportes, una forma de generar ingresos con un retorno bajo, pero muy fácil de gestionar. Sin embargo, como algunas plataformas de contenidos generados por los usuarios empiezan a ver, el tiro puede salir por la culata cuando se producen asignaciones arbitrarias de este tipo que pueden resultar ofensivas para los anunciantes. La solución pasa o por el desarrollo de algoritmos más o menos sofisticados que permitan designar listas negras de páginas, o por la más expeditiva eliminación de dichas páginas, lo que, a cambio de mejorar las relaciones con los anunciantes, las empeoraría sensiblemente con los usuarios, que desencadenarían sin dudarlo acusaciones de censura y estirarían el hilo hasta el límite en un asunto que, después de todo, resulta prácticamente imposible de regular debido a su gran subjetividad (no todos los contenidos resultan igual de ofensivos para todos los anunciantes).

El último movimiento de Google, la irrupción como intermediario en el mercado de los anuncios clasificados en prensa tradicional, nos trae a una de las relaciones amor-odio más apasionantes en el terreno de los sectores tradicionales afectados por la tecnología, mi tema predilecto de investigación. La noticia, de ayer, la cuentan muy bien en El Navegante o en Dirson: Google ha llegado a un acuerdo con cincuenta diarios estadounidenses para llevar a cabo una prueba de tres meses durante los cuales Google actuará como intermediario ofreciendo espacio en estos diarios, a cambio de lo cual no cobrará comisión alguna (aunque se reserva el derecho a hacerlo más adelante). Los anunciantes harán ofertas por el tipo de espacio y sección que busquen, y los diarios podrán utilizar esa demanda como buffer, es decir, esperar al cierre, examinar su capacidad, y decidir cuantos de esos anuncios solicitados a través de Google quieren insertar.

Lo interesante de la noticia, que marca un segundo intento al respecto por parte de Google (el primero no funcionó demasiado bien), es para mí el incesante crecimiento del interfaz Google-medios tradicionales: en este momento, las relaciones entre un periódico y Google podrían ser:

• En su edición online, los periódicos reciben un porcentaje de visitas desde el buscador, tanto más grande en función de su diseño, de que la edición mantenga las noticias con una URL permanente o no, y de que esté incluida o no en Google News
• Publicidad en las páginas del periódico
• Gestión de archivos: el periódico podría decidir ceder a Google la explotación de sus archivos de noticias, en las condiciones marcadas por él
• Y ahora, además, gestión de clasificados

Puestas así las cosas, un periódico podría llegar a hacer depender los ingresos de su edición online en un porcentaje muy elevado de una sola empresa, Google, o bien optar por alguno de escalones intermedios (o, simplemente, por decir que no y no tener nada que ver con la compañía del loguito multicolor). Una aproximación muy diferente a la que plantea, precisamente, otra compañía de loguito multicolor llamada eBay, a la que precisamente se ve como un atentado contra una de las fuentes interesantes de ingresos de los periódicos: los clasificados. En el momento en que páginas como eBay, Loquo, Craigslist y afines empiezan a ganar popularidad y a llevarse unos ingresos que tradicionalmente pertenecían a las páginas de clasificados de los diarios, éstas empresas pasan a ser vistas como “el enemigo” por los editores de los mismos, un extremos que habría que torturar mucho para poder afirmar lo mismo de Google. Mientras eBay y similares son vistos como una amenaza para los ingresos del periódico, Google, en cambio, invita a abrir la base de anunciantes a un público más amplio de empresas y particulares, a proveer un nuevo canal de contratación expuesto a millones de pares de ojos, y a compartir los ingresos a modo de comisionista con un coste muy bajo.

La estrategia del elefante en la cacharrería, entrar en un sector con nuevas herramientas e intentar llevarse cuanta demanda sea posible del método tradicional (obviamente, generando a su vez un gran valor e incrementando de manera enorme la demanda primaria o tamaño del mercado, todo hay que decirlo), frente a una aparente aproximación constructiva, colaboración con lo tradicional y ayuda en la apertura de sus actividades a un nuevo medio. Dos estrategias completamente contrapuestas en su manejo de las relaciones con el competidor tradicional, y con resultados que serán, sin duda, muy interesantes.

Mi columna de Libertad Digital de esta semana se titula “Blancos móviles“; y habla de la transición de la publicidad de los medios clásicos hacia Internet, un medio que absorbe por el momento tan sólo un ridículo y testimonial 3% sobre el total de inversión publicitaria en un mercado como el español y que, sin ningún género de dudas, se dispone a subir de manera pronunciada su participación en un breve espacio de tiempo. La práctica común de muchas empresas de delegar completamente en la agencia la gestión de la inversión publicitaria en Internet (”total, para qué voy a invertir tiempo en gestionar ese mísero 3%”) es algo que empezará a cambiar en cuanto los directores de marketing adquieran cierta educación y se den cuenta de las posibilidades de un medio tradicionalmente maltratado con una intrusividad brutal, y de la cada día más escasa calidad de los impactos obtenidos en los medios convencionales. Y será esa transición, completamente lógica tratándose de un medio cada día más ubicuo, que concentra a la franja demográfica más interesante y que ofrece unas posibilidades muy superiores de interactividad y comunicación, la que esté realmente detrás de la mayoría de los modelos de negocio que pululan por esa cosa que se ha dado en llamar Web 2.0.

La mala noticia la dio Sue Decker, de Yahoo!, al anunciar un descenso en los resultados de la compañía debidos a un declive en el crecimiento de la facturación por publicidad en los sectores de automoción y finanzas (Yahoo News, Reuters, Bloomberg). El anuncio provocó de manera inmediata una caída del 12% en la cotización de la compañía, arrastró en cierta medida a otras empresas del sector tecnológico como Amazon (-1.56%), eBay (-3.32%) o Google (-2.62%), y hoy es comentada por sitios como TechCrunch o GigaOM.

Ayer precisamente, antes de ver las noticias, hablé con Marimar, de Cinco Días, sobre el tema de la publicidad como motor de crecimiento, de qué manera todos los modelos de negocio en Internet parecían depender únicamente de la publicidad, y hasta que punto la gasolina que estaba propulsando el actual crecimiento duraría o representaba en realidad un desarrollo sólido, algo que Cinco Días publicará durante esta semana.

Desde mi punto de vista, y contrariamente al criterio sostenido por Yahoo! y por algunos analistas, el problema no es estructural, sino coyuntural. La publicidad está sufriendo una redefinición importantísima, sin duda la más sustancial desde su desarrollo como modelo de negocio, al pasar progresivamente de modelos de tipo indiscriminado, masivo y no deseado a esquemas mucho más centrados en el marketing del permiso, la baja intrusividad y el respeto al usuario. Esquemas que ni siquiera en Internet estamos todavía viendo claramente, pero que apuntan de manera evidente una tendencia: la no sostenibilidad de la actual “escalada armamentística”, consistente en la lucha entre publicistas dispuestos a hacer llegar su mensaje por encima de la nube de interferencias pase lo que pase y a costa de lo que sea, y unos usuarios provistos cada vez más de la tecnología suficiente como para poder bloquear dichos mensajes cuando éstos resultan molestos. En ese sentido, la publicidad en medios convencionales como la televisión evoca cada día más al spam: es indiscriminada, masiva y es recibida por personas que no quieren verla, a quienes les resulta molesta porque se interpone entre ellos y los contenidos que sí querían ver. El avance de esquemas como TiVO y sus desarrollos de tipo “publicidad bajo demanda” y afines son una clara prueba de la crisis del modelo.

La presunta caída del crecimiento de la publicidad online en ciertos sectores, por tanto, respondería desde mi punto de vista a factores de tipo coyuntural: en el desplazamiento progresivo de los anunciantes hacia los nuevos esquemas mencionados, se encuentran con que el desarrollo del mercado Internet en cuanto a alcance y dimensión no es todavía el suficiente como para acoger un desplazamiento desde otros medios clásicos. Ni Internet tiene aún el reach de la televisión, ni se han desarrollado todavía modelos óptimos para su aprovechamiento (en muchas campañas se utilizan todavía recursos, como pop-ups o sonido preactivado, que provocan reacciones negativas en el usuario). Sin embargo, tengo datos, aún no publicados, que demuestran cómo la mayoría de los anunciantes apuestan por un incremento notable en la asignación a publicidad online en el futuro cercano, una inequívoca prueba de que, en caso de que el descenso citado por Yahoo! para justificar sus resultados fuese efectivamente una tendencia, lo sería de manera temporal.

¿Da la publicidad para financiar tantos productos y servicios como parece que se quieren ofrecer en Internet? Con los repartos actuales del mercado publicitario, claramente no. Pero si alguien cree que es razonable que sobre un total de 13.700 millones de euros de inversión publicitaria en España (datos de InfoAdex 2006), únicamente un 1.8% se destine a Internet, el medio que más claramente posibilita una relación con el cliente más acorde con las nuevas tendencias, que lo piense dos veces. Tal vez el futuro todavía no esté maduro. Pero es el futuro.

Seguramente os los habréis encontrado ya, en alguna que otra página, en forma de palabras subrayadas que, al pasar el ratón, activan el despliegue de una especie de “bocadillo” que contiene un anuncio supuestamente relevante con respecto a la palabra subrayada… Son los ContentLinks, también conocidos como In-Text Advertising, un formato publicitario propuesto por Kontera que desde mi punto de vista supone una espléndida manera de arruinar completamente la experiencia de navegación de un sitio (ver un ejemplo). Ignoro como de rentables serán estos insoportables anuncios para el propietario de la página en cuestión, pero a mí me producen, además de unas ganas impresionantes de no volver a pisar la página en cuestión, una especie de sensación claustrofóbica de “ni-se-te-ocurra-mover-el-ratón”, una experiencia parecida, imagino, a la de caminar sobre un campo de minas.

Me parece increíble que en pleno siglo XXI todavía una empresa esté orgullosa de vender algo así, y lo proponga además (ver demo) como una magnífica manera de aunar los intereses del propietario de la página, el anunciante y el visitante, que está “por supuesto” encantado de que le intenten vender estupideces a través de unos anuncios supuestamente relevantes que se despliegan justo delante de lo que pretendía leer, como un vulgar pop-up de los noventa, reencarnado en esas criaturas tan adorables y sofisticadas llamadas overlayers, expandibles y compañía, y que no son más que una manera burda de seguir faltando al respeto a los usuarios intentando saltarse los bloqueadores de pop-ups de navegadores y firewalls.

Las críticas a los pop-ups venían de dos lados: su falta de contextualización y su intrusividad. De ambas, Kontera ha pretendido solucionar de manera burda y primaria la primera de ellas aportando un motor de contextualización, una ciencia en la que hay tanto por andar, que todos los intentos hechos hasta el momento por obtener una contextualización razonable no son más que pasitos de bebé que soportamos únicamente porque no dan mucho la lata y nos hemos educado para ni siquiera verlos. Con respecto a la segunda, Kontera ha decidido que en realidad, no era importante, que seguramente ese “pequeño detalle sin importancia” de que los pop-ups aparezcan ante los ojos del usuario interponiéndose entre esos mismos ojos y lo que el usuario realmente quería ver es, en realidad, algo irrelevante, una tontería a la que ya nos acostumbraremos.

¿Alguien conoce alguna manera de bloquear este tipo de anuncios de forma relativamente inofensiva para el resto de los contenidos?

Ayer, mientras vinculaba la página de Loïc, eché un vistazo a su blog en francés. Loïc y yo habíamos estado hablando de la decisión de bloguear en el idioma propio frente a hacerlo en inglés, y me había picado la curiosidad cuando me comentó lo que venía facturando en publicidad por mes en su página en francés, la que realmente mantiene de forma intensiva (escribiendo todos los días, frente a las dos o tres veces por semana de la página en inglés). Al entrar, me encontré un anuncio de Orange especialmente diseñado para bloggers, una tendencia muy interesante por lo que tienen de tratamiento específico para un colectivo que, indudablemente, tiende a funcionar como sneezer o difusor de ideas entre audiencias más o menos grandes. Quien más, quien menos, tiene su colectivo de lectores más o menos grande, de manera que un concurso que se dedica a repartir home cinemas, televisores de plasma, consolas XBox360 o cheques regalo se asegura, con casi total seguridad, una mención en los blogs agraciados. El enfoque es muy simple, y destinado a obtener una proyección superior para el concurso, un mayor “bang for your buck”, que dirían en Madison Avenue, a cambio de una inversión menor - por el diferencial de coste en la publicidad online frente a su equivalente en impreso, televisión u otro medio masivo.

El anuncio tiene un enfoque de exclusividad, del mismo estilo que aquel que mencionamos en su momento de Sanitas: para participar, tienes que introducir obligatoriamente el nombre y URL de tu blog. A partir de ahí, el enfoque se sofistica: obtienes unas líneas de código con tu identificador que debes insertar en tu página, y tu objetivo pasa a ser convertirte en el blogger capaz de movilizar más tráfico hacia la página del patrocinador, con un esquema viral de apadrinamiento en el que por cada blog que invites a participar y se suscriba a partir del tuyo, obtienes un 10% de sus visitas (que pueden ser consultadas en tiempo real). Un concurso completamente adaptado al medio, y con una respuesta que desconozco aún, pero de la que intentaré mantenerme informado.

Hacer publicidad, pero no buscando impactos, sino por generación de atención en cada uno. Un verdadero reflejo de la economía de la atención. Sin duda, una tendencia interesante.

¿Cómo se puede, en pleno siglo XXI, con todo lo que se ha dicho ya de los pop-ups como formato publicitario y cuando se supone que algo deberías saber de publicidad online, anunciarte de esta manera??? ¿Quién es el descerebrado carente de sentido común que aprueba una campaña en la que un pop-up salta ante los ojos del usuario, tapa parte del texto que el visitante quiere leer, y además no ofrece manera alguna de cerrarlo después? ¿Qué clase de falta de respeto hacia el visitante es esa? Si eres Telecinco, deberías prohibir ese estúpido formato de manera inmediata. Y si eres Terra, deberías retirarlo y pedir disculpas por resultar tan sumamente irritante y molesto. Navego mucho, pero hacía mucho tiempo que no veía algo tan impresentable. Nos hemos pasado años desarrollando maneras de bloquear los inaceptables pop-ups, ¿para qué? Para que venga un descerebrado, y se ponga muy contento porque ha conseguido saltarse los bloqueos. Hace falta ser… Anda, que si esperáis que así crezca la publicidad online…

Una publicidad como esta en pleno siglo XXI es una total falta de respeto al usuario. Resulta simplemente inaceptable.

TiVo acaba de anunciar (CNN Money) el lanzamiento de un producto que, como persona interesada en la tecnología y el marketing, me llama poderosamente la atención: TiVo Product Watch, una opción de TiVo que permite al usuario definir aquellos productos en los cuales está interesado, para los cuales “está en el mercado”, le selecciona los anuncios de esa categoría, y le proporciona un listado del cual el espectador puede ver los que quiera en el momento que quiera. Se trata de anuncios categorizados, taggeados, diseñados o no específicamente para la plataforma, con duraciones que van entre el minuto y la hora (infomercial).

TiVo es una plataforma cuyos usuarios suelen afirmar que “no son capaces de entender como podían ver la televisión antes de tenerla”, y lo verdaderamente interesante - o incluso paradójico - del caso, es que el uso que la mayoría de sus usuarios afirman apreciar más de su TiVo es la posibilidad de saltarse la publicidad. Sin embargo, esos mismos usuarios que desean fervientemente saltarse la publicidad, parecen estar dispuestos, en determinados momentos, a autoadministrarse la publicidad de determinados productos, en modo, por así decirlo, “auto-contextual”: yo defino mi contexto, tú me pones los anuncios.

En las pruebas iniciales realizadas con una pequeña cantidad de anuncios, fundamentalmente de las categorías de automóvil y películas, éstos fueron vistos por un pequeño porcentaje de usuarios. Sin embargo, cabe pensar que esos usuarios están autoseleccionados por su interés en la categoría, son clientes presuntamente de alta cualificación, con lo cual los anunciantes podrán estar motivados a pagar cantidades lógicamente mayores por esos impactos.

Los espectadores, efectivamente, podemos estar dispuestos a ver anuncios, siempre y cuando esos anuncios sean relevantes para nosotros o tengan algún tipo de atractivo. Obviamente, no vale ni para todos los anuncios ni para todas las categorías de productos, pero en una plataforma en la que esos anucios iban a pasar completamente inadvertidos para una amplísima mayoría de usuarios, TiVo Product Watch proporciona una interesante vuelta de tuerca que hace que TiVo pueda obtener unos ingresos por publicidad en paralelo a los que ya obtiene por el abono de sus cuotas de suscripción. La publicidad, como y cuando el usuario quiere. Un modelo que nos lleva a pensar en el futuro de la publicidad, y en aquella frase de ese increíblemente buen vídeo de EPIC 2015 que siempre uso en mis cursos: “Google buys TiVo”…

Vía Slashdot: impresionantes los anuncios de la nueva campaña publicitaria de Apple, en los que compara a Mac, un chaval joven de aspecto desenfadado y decididamente cool; con PC, un trajeado y anodino señor de cuarenta años con aspecto de oficinista que no inspira nada de nada. En los anuncios, extremadamente simples y directos, se parodian agresivamente aspectos como los virus, los reinicios cada poco tiempo, la facilidad para la conexión en red, los reviews de las revistas y publicaciones, o las prestaciones en determinados aspectos entre Mac y PC.

Desde mi punto de vista, son el anuncio del siguiente movimiento, por el que ya aposté en su momento: el sistema operativo de Apple podrá correr en PCs. Algo que resulta sencillamente inevitable, y que Steve Jobs sabe que es así. De ahí la comparación frontal y la agresividad de la campaña. En el momento en que el preciado software de Apple pueda correr en PCs, más te vale tener una fortísima diferenciación que te permita hacer que el software pirateado o instalado en dichos PCs sea visto como un “escalón de entrada”, una “transición” hacia la opción natural o lógica: una vez que te has enamorado del software de Mac y que Apple, además, se ha beneficiado de la extensión de su base de usuarios potenciales mediante la piratería, pásate a correrlo en un Mac, que es para lo que fue originalmente diseñado. Y además, serás más cool.

Recordemos la reciente polémica entre Robert X. Cringely y Frank Boosman… sigo pensando lo mismo, y esta campaña me parece toda una señal. Y lo que viene, si efectivamente es así, puede ser una jugada maestra de las de libro de Estrategia.