El Blog de Enrique Dans

Hablando sobre la publicidad en redes sociales, en EFE

Escrito a las 8:15 am
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Amaya Quincoces, de EFE, me llamó ayer para hablar sobre la caída experimentada por Facebook desde su salida a bolsa, y sobre las perspectivas de futuro de la publicidad en redes sociales, y hoy he visto referencias al tema en Expansión, con el título “Facebook sigue sin seducir a los anunciantes y eso lastra su despegue“.

Hablamos de cómo muchas empresas, en las que las decisiones sobre marketing y comunicación siguen siendo tomadas por directivos formados en un mundo unidireccional, pretenden entender y utilizar las redes sociales del mismo modo en que utilizaban anteriormente los medios unidireccionales, y cómo eso crea una disonancia que hace que vean dichas redes como una mala inversión con respecto a sus métricas habituales.

La realidad, como comentamos en artículos anteriores, es que nada hay más rentable para una compañía que fomentar el desarrollo de comunidades bidireccionales, pero que eso exige un planteamiento diseñado a tal efecto. No se trata de ganar en número de Likes al competidor de al lado, sino de conseguir una comunidad más implicada, con más sentido, cuyos miembros hayan ido más allá de apretar un botón y participar en el enésimo concursito idiota. Una implicación que haga que, como demuestra el último estudio de Forrester, los participantes en esa comunidad tengan a nuestra marca en su conjunto de consideración, y que la adquieran y la recomienden con una propensión mayor.

En el caso de otras redes sociales, hablamos básicamente de lo mismo. Tuenti fue muy pionera en este sentido al ofrecer a las marcas un formato de publicidad que trataba de no incidir en la interrupción y la molestia y buscaba la implicación, el que invitases a tus amigos a participar en una promoción o acción determinada: ¿que nivel de implicación con una marca hay mayor que el reenviar su acción a tus amigos? De la maduración de este tipo de modelos y de su evolución hacia otros más versátiles depende en gran medida el futuro de este tipo de redes, así como de la evangelización que en este sentido sean capaces de promover entre los anunciantes. Recuerdo cuando Facebook abrió oficina comercial en España: en pocos meses, su responsable de desarrollo de negocio se había reunido con una impresionante muestra de compañías, entre otras todas las televisiones y radios, y las había convencido para que utilizasen Facebook como modelo de interacción con sus espectadores. Ese es el modelo de venta de publicidad que necesitan para convencer a las marcas que que la publicidad en su red no implica simplemente poner anuncios como quien pone una valla publicitaria y sentarse de manera absurda y estéril a esperar una compra desde ahí, que únicamente va a ocurrir en un porcentaje mínimo de casos. En un entorno bidireccional las cosas funcionan de otra manera. Cuanto antes lo entiendan, menos dolerá el cambio.

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[…] los hay de todos los colores como el de enrique dans que defiende el potencial de facebook aunque a día de hoy no consiga resultados, o como el de Javier Martin en el país que mete a […]

11 comentarios

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David Peñasco Maldonado
29.07.2012 a las 11:27 Permalink

Yo lo flipo: ahora resulta que la culpa del fracaso de Facebook como herramienta publicitaria la tienen los anunciantes porque no saben usarla, ¡con dos cojones! O puede que sea culpa de los usuarios, esos pobres borricos que no ven las increíbles ventajas de de hacer click en ‘Me gusta’. ¿Qué tendrían que hacer las empresas entonces? ¿Hacer como el Fry de “Futurama” y decirle a Zuckerberg: ‘¡Cállese la boca y coja mi dinero!’, para que haga con él lo que quiera? A lo mejor Facebook podría convertirse en la nueva Sterling, Cooper, Draper y Pryce…

002
Enrique Dans
29.07.2012 a las 12:12 Permalink

#001: A ver: te inventas una palabra, “culpa” – que yo no he dicho en ningún momento – y fundamentas tu crítica a mi escrito en lo que te ha parecido entender de lo que yo he escrito con la palabra que te has inventado y que yo no he dicho. Obviamente, la “culpa” de que a Facebook no le vaya todo lo bien que le podría ir no es más que de Facebook por no convencer a las empresas de que su propuesta de valor es muy clara. Y el problema es el que apunto en la entrada: que es difícil convencerlas porque están todavía llevadas por personas con mentalidad unidireccional. La “culpa” la puedes repartir como tú quieras, pero el hecho es que a Facebook le podría ir mejor, y a empresas y usuarios también, lo que redunda en un valor que se está dejando de generar.

003
Jorge
29.07.2012 a las 12:29 Permalink

La bidireccionalidad en la comunicación también resulta clave en el “engagement” con los grupos de interés. Además de la notoriedad asociada a la conversación, las redes sociales suponen una herramienta para identificar qué esperan los grupos de interés de la organización y dar respuesta a ello.

004
Antonio Garcia Saenz
29.07.2012 a las 13:08 Permalink

Pero para imponer una idea, y tambien producto, se necesita un poco de mando, impocision, falta de democracia por tanto seguramente unidireccionalidad. Con la bidireccionalidad el usuario, el “atacado” por la publicidad puede defenderse, HAY RESPUESTA, y ahi se pierde el influjo que ejercia la publicidad, entonces esta no puede ejercer su verdadero poder en medio bidireccional que lo que necesita son los unidireccionales y masivos, y aparece internet como un medio no valido por muchos años y los mas ingentes medios economicos e intelectuales de la Historia que se intento

005
Goomer
29.07.2012 a las 13:10 Permalink

Yo estoy de acuerdo con el texto, pero me surge la duda de con cuántas comunidades bidireccionales podrá interactuar un usuario medio. Mientras haya pocas empresas que conversen, tenemos margen para admitir a más “conversadores”, pero obviamente existirá un límite para cada usuario concreto. Mi duda viene de que normalmente podemos ser usuarios de un número de marcas relativamente grande, y obviamente no podremos llegar a conversar con todos.

Esto es lo de siempre, el primero, el pionero se encuentra con un mercado por hacer, tiene esa ventaja del oceano azul, pero que irá tendiendo cada vez más al rojo. Y ahí vendrá la verdadera competencia por nuestra atención.

Será una evolución curiosa, porque hay mucha gente, que como dijo Gorki hace un tiempo por aquí, que no le interesa lo que pueda hablarle una marca, acostumbrados como estamos al zapping, al bloqueo de publicidad, incluso a saltarnos los anuncios sin verlos en revistas en papel. Yo también comenté aquí hace tiempo, que la publicidad tendrá que evolucionar a información y atención al cliente.

Lo veremos :)

006
Regys
29.07.2012 a las 13:23 Permalink

El problema es que en una comunicación bidireccional te tienes que preocupar de dos partes. Por eso es bidireccional.

Eso implica por un lado duplicar el trabajo, y por el otro, hacer un trabajo lo suficientemente bueno para que la otra parte no se vaya.

Y la gente que ha llevado esto hasta ahora no está acostumbrada a trabajar mucho. Así va la cosa.

007
Dr Zoiberg
29.07.2012 a las 13:43 Permalink

Pues más le vale a Facebook ponerse las pilas cuanto antes porque apostó su salida a bolsa a que sus beneficios futuros saldrían de ese incipiente mercado publicitario bidireccional, y por lo que parece los usuarios no están por la labor y las empresas no se arriesgan porque no hay una audiencia que genere la masa crítica necesaria para hacer rentable dirigirse a ese mercado. El clásico ejemplo de pescadilla que se muerde la cola. Mientras tanto, Wall Street no espera: las acciones de la red social por excelencia ya han perdido un cuarto de su valor desde que cotizan en el parqué, y siguen bajando. Por no hablar de que estamos en mitad de la peor depresión económica de la historia. Malos tiempos para pedirle a las empresas que apuesten por la novedad.

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Victor
29.07.2012 a las 15:50 Permalink

Para eso nada mejor que hacer tu página web en 1&1 como el que hace churros

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Toni
29.07.2012 a las 18:47 Permalink

Y que pénsais de lo siguiente? Quiere el usuario hablar con un responsable de comunicación digital o Community Manager o preferiría hablar con alguien de Marketing o alguien del equipo comercial o del equipo legal. Quizás la inmediatez no sea tan importante y los usuarios prefieran hablar directamente con una persona “real” y no un Responsable de comunicación generalista. UN pensamiento.

010
Antonio Garcia Saenz
29.07.2012 a las 23:26 Permalink

Se de gente que tiene salas de fiestas, restaurantes, etc… y despues de organizar un evento, recibir 4000 “me gusta” en Facebook y otros tantos boton de “asistire”, alli despues no aparece nadie. Facebook, esa feria continua esa tromba de estimulos y llamadas no funciona desde luego, la atencion humana hace caso, se acuerda, logra fijarse pero de manera muy limitada comparado con todo lo que sale del ilimitado ordenador que no se cansa ni es humano, y limitando la tromba de llamadas de atencion y publicidad de Facebook tan solo conseguiriamos un soso “MySpace” u otra red social ya hace tiempo acabada. El camino que le queda a Facebook simplemente es la cuesta abajo

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David Stoks
31.07.2012 a las 11:51 Permalink

Estoy de acuerdo en muchas cosas sobre el artículo.

Creo que lo que más importa en Facebook es su faceta social y no los anuncios que puedan aparecer. Creo que Facebook tiene que intentar que la gente participe, comparta y converse mucho más. Sólo de esta forma va a seducir a los anunciantes.

La solución és simple: tiene que ser una herramienta tan útil por los usuarios como por las empresas.

Comentarios cerrados

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