Mi columna de esta semana en Expansión se titula «El valor de la relación» (pdf), y pretende reflejar los resultados de los últimos estudios de empresas como Forrester y comScore que demuestran correlaciones positivas entre muestras de relación como el «Me gusta» de Facebook y la propensión positiva a la compra. En un entorno cada vez más caracterizado por las relaciones bidireccionales, las marcas que son capaces de entrar en conversación genuina con sus clientes y potenciales clientes obtienen una rentabilidad positiva de ello.
A continuación, el texto de la columna:
El valor de la relación
Tras el desastroso anuncio del abandono de la publicidad en Facebook de General Motors, hecho público tan solo unos días antes de la salida a bolsa de la red social, dos estudios recientes, uno de comScore y otro de Forrester, demuestran de manera fehaciente la existencia de vínculos reales y perfectamente medibles entre las relaciones de marcas y usuarios en las redes sociales, y la probabilidad de compra.
Las conclusiones son claras: que una persona tenga contacto con una marca en la web social implica una mayor probabilidad de introducción de sus productos o servicios en el conjunto de consideración, y en último término, una mayor inclinación hacia la compra de ese producto o servicio.
En realidad, General Motors no abandonó Facebook. Una búsqueda rápida permite encontrar numerosas páginas del grupo y de sus marcas, algunas con varios cientos de miles de usuarios. Usuarios que, según los estudios recientes, tienen una mayor inclinación a adquirir un automóvil fabricado por la compañía. En este contexto, que digan que la publicidad «no les funciona» es meramente anecdótico: lo que no funciona es «su manera» de hacer publicidad. La publicidad en redes sociales, por norma general, suele ser una manera de llevar usuarios a una página, en la que se produce la verdadera interacción.
La web social está logrando demostrar un concepto claro: que las relaciones tienen un valor desde un punto de vista comercial. Durante décadas, las marcas utilizaron medios técnicamente limitados y unidireccionales para bombardear a sus potenciales compradores con mensajes insistentes, mientras sus directivos decían aquello de «tiro a la basura la mitad de mi presupuesto en publicidad, pero no sé qué mitad». Que ahora, en un entorno bidireccional, los usuarios aprecien un contacto directo al que no estaban acostumbrados, entra dentro de lo razonable. Que muchas marcas no sepan cómo ofrecérselo y persistan en estrategias de comunicación del siglo pasado, también.
Soy del siglo pasado sin lugar a duda, pero sigo sin entender que contenidos pudiera poner la SEAT en Facebook para que yo me hiciera «fan» de su página.
Creo que no es solo cosa de «estar en redes sociales», hace falta algo más para que la marca atraigas a clientes potenciales a su pagina y aunque no se me ocurre qué. Creo que depende también del producto que ofrezcas, veo posible que una marca de moda como Zara, pueda llegar a tener en FB una nube de seguidores con cierta facilidad, pero se me hace muy difícil ver, que puede ofrecer General Motors. ¿Alguien conoce algumas paginas de FB de éxito de público, para que pueda estudiar que tienen en común?
Te sigo desde hace muchos años Enrique, pero creo que algunas veces te pasas catorce pueblos de tan moderno que eres. Que me perdone quien corresponda pero la frase «marcas que son capaces de entrar en conversación genuina con sus clientes», me parece insustancial y completamente boba.
Del mismo modo que cuando haces apología «la nube» porque sí y porque es «moderno» no reparas en que esa nube es una nube de pedos y mañana podría perfectamente haberse disuelto, llevándose con su tufo los datos de miles y miles de incautos a los que tú, tal alegreme e irresponsablemente les contaste lo guay que es tener todo en la nube. No me lo tomes a mal, generalmente me gusta mucho leer tu blog, aunque a veces derrapes de forma descontrolada. Ah, y enhorabuena por lo de promusicae.
Enrique, realmente me cuesta creer que haya profesionales del marketing o comunicación que no puedan hacer entender esto a la gente que tiene que cuidar el dinero de las organizaciones. Es decir, obviamente no quieren despilfarrar dinero en algo que no les brinde beneficios. Pero vamos, si ya han de ser conscientes que «pegar» la marca, la imagen de la empresa, a ciertas actitudes, valores, cosas positivas de la vida, etc. rinde y mucho! Y si no que le pregunten a Nike, que fue una de las pionera en vender más marca que producto, y así le fue y le va. Luego la siguieron las otras. Esto va de lo mismo, qué tendrá de ti (marca, producto y organización) en su imaginario, en su cabeza para decirlo vulgar pero claramente, al momento de decidir! Vamos, que lo hacen ellos mismos al comprar un coche! Pues las redes sociales están para eso. El asunto es, como no, que deben aprender a comunicarse, a responder. Por ejemplo las telcos o isp, muchos no se animan a estar, por su gran volumen de quejas, temen no poder parar el maremoto de insultos y no saben como responder. Es que hay riesgo, es de doble filo, pero para ello debe estar un equipo de profesionales de comunicación fijo o consultora, no bastan para ello simples community manager que lo que sepa poco más que «ser buena onda». Ya se han visto ejemplos.
Quizás sea porque estudié comunicación (aunque no ejerzo), me ha parecido obvio el potencial desde primer momento. Esto es, metafóricamente, como el recuerdo que nos trae un aroma, pero a nivel inconsciente.
Comprendo que no lo puedan ver reflejado por separado, delimitar ese beneficio claramente. Es algo que una vez le explique a un contador, los efectos de los beneficios de una buena comunicación no pueden medirse con un calculo de retornos, aunque estén acostumbrados a medir si subieron o no las ventas después de una campaña, esto no se mide así, no se puede porque no se puede delimitar en un periodo de tiempo, es algo constante trabajo, permanencia, algo que siempre debe estar. Quizás se encuentre una manera, algún diseño original, nuevo permita hacer una estimación de retornos, pero no con el modelo actual. Lo que es claro es que, como cualquier relación que se quiera mantener, debe cultivarse constantemente.