American Express lleva un cierto tiempo ya planteando desarrollos interesantes en la interacción entre medios de pago y redes sociales, en ese ámbito todavía difuso que se ha dado en llamar social commerce. Tras haber anunciado a lo largo del pasado año alianzas con Foursquare, SCVNGR y Facebook, ayer comunicaron una nueva pieza en su estrategia: Twitter.

La clave de la historia parece estar en el concepto “frictionless”, la eliminación de fricción. Lo que American Express busca es la asociación o sincronización de su tarjeta con las cuentas sociales de sus usuarios, lo que le permite plantear una redención automática de cupones y ofertas sin pasar ni por la obviamente ya arcaica fase papel, ni tan siquiera por la necesidad de comunicar verbalmente que se está en posesión de un cupón determinado: simplemente se consume, se paga con la tarjeta, y se recibe el descuento en la cuenta. Para la compañía de tarjetas, esto significa un mayor nivel de uso, uno de los factores críticos esenciales del negocio, unido a una mayor información sobre los hábitos de sus consumidores, y al intangible pero enorme valor de ser el “método de pago por defecto” asociado a algo que está alcanzando una percepción central y constante en la vida de sus usuarios. Para las redes, una vía de financiación directa añadida a una mayor propuesta de valor para sus miembros que evite la percepción de agotamiento. Y para quien hace la oferta, una difusión social de sus productos o servicios unida al gráfico social de quien consume.

El vídeo difundido ayer por American Express deja clara la idea:

American Express no es un “nuevo entrante del mundo puntocom“, ni “una de esas redes de moda”: es una empresa sólida, de toda la vida, de un mundo tan asentado y competitivo como los medios de pago. Estamos entrando en la madurez del social commerce. Para algunos, los que llevan tiempo explorando, midiendo y evaluando, nada nuevo bajo el sol aparte de un poco de “bigger, better, faster… more!” Pero para los que hasta ahora lo han despreciado, no tenían tiempo para ello y parten del cero absoluto, todo un mundo por explorar, y una necesidad brutal de reciclaje de su “marketing de toda la vida”.

ACTUALIZACIÓN: No intentéis hacerlo con tarjetas expedidas en España. Ya sabéis…