Mi columna de esta semana en Expansión se titula «Marketing, influencia y web social» (pdf), e intenta plantear un enfoque sencillo para entender la redefinición del marketing en el escenario de la web social en torno a dos conceptos: difusión e influencia.
A continuación, el texto completo de la columna:
Marketing, influencia y web social
¿Te influencia lo que ves en la web social? ¿Genera en ti algún tipo de comportamiento medible aquello que tu entorno social menciona, comenta o califica? Una gran parte del desarrollo teórico del marketing moderno está encaminado a comprender cómo dicha influencia, evidente e indudable, tiene lugar.
Buena parte de la atención se centra en la viralidad, lo que hace que la información circule. Factores como la novedad, el humor, la causa o militancia, la sorpresa, etc. que llevan a que una persona tome la decisión de convertirse en parte de una cadena de transmisión de una información determinada, pasando a tomar un papel de accionista en el proceso comunicativo. Entre una información asépticamente transmitida por televisión durante una interrupción de aquello que realmente querías ver, y una que te llega procedente de un amigo al que adscribes cierta capacidad de prescripción en ese tema, va un mundo.Otra parte busca entender la dinámica de influencia: un producto muy mencionado en tu entorno social puede ganar – o perder – muchos puntos en una hipotética decisión de compra frente a uno que no lo es en absoluto. En nuestro entorno tenemos especialistas más o menos reconocidos en diversos temas, influenciadores a muy diferentes escalas, influencias directas e indirectas. No son procesos simples: pueden influirme cuestiones muy diversas: un “me gusta” o un “+1”, una mención, una fotografía en el momento de consumo de un bien o servicio, asociado a métricas diversas de reiteración de concurrencia, de centralidad…
El marketing, como ciencia, está cambiando mucho, muchísimo, como consecuencia de este nuevo entorno. ¿Están sus directivos de marketing preparados para manejar algo así?
Estoy de acuerdo en la diferenciación estratégica para el comunicador desde el análisis conductual del receptor de mensajes. La de los medios tradicionales es pasiva y en las redes es activa, es decir, la figura del precriptor próximo y presente permanentemente, irá cobrando cada vez más importancia. En las rdes puedes seleccionar los grupos de interés con mayor exactitud y, por tanto, la segmentación es más recortada. Se puede llegar a crear un mercado cautivo a través de la captación activa de uno o varios prescriptores de un público que confía en él por su proximidad ideológica o emocional. De hecho en la red hay auténticos intrusos vendiendo servicios de marketing sin conocer las bases estratégicas mínimas para acercar con las herramientas actuales un producto a un mercado conveniente y, al mismo tiempo, se se observa profesionales tradicionales haciendo un uso de las nuevas herramientas como si de medios convencionales se tratase. Ni unos se han parado a estudiar la materia que pretenden desarrollar como servicio a sus emocionados clientes por el bajo coste por el que se le prometen resultados abrumadores, ni los otros se han parado a profundizar en los mecanismos de acción de las nuevas herramientas vendiendo sus servicios con neologismos como «director de comunidad,» pero en inglés. Yo personalmente estoy asistiendo atónito al espectáculo no sin reconocer quienes plantean movimientos tácticos que dejan adivinar una planificación estratégica detrás. Como todas las novedades, estas vías de comunicación requieren un histórico análisis del que todavía no existen datos. Si las campañas de marketing fuesen edificios, nos sorprenderíamos la cantidad de ellos que se vendrían abajo (parafraseo a un amigo profesional antiguo de las estrategias comerciales que son, como me recuerda siempre, la única justificación profesional de esta actividad llamada marketing). Lo que ocurre es que la inteligencia, la metodología, la creatividad, la experiencia, el conocimiento de los campos que manejamos como la conducta humana y los principios activos de las vías de contacto con el público que configura el mercado, la capacidad de elaborar contenidos diferenciados y atractivos para cada segmento objetivo y el despliegue funcional del equipo necesario para implementar una campaña de comunicación con finalidades establecidas y mesurables… siguen siendo necesarias. Enhorabuena Sr. Dans por su prolífica presencia en las redes y la seriedad y profesionalidad con que aborad las cuestiones relativas a la comunicación como hecho básico diferenciador del der humano frente a otras especies. Saludos.
Para variar… no estoy muy de acuerdo. El marketing como filosofía («tienes un cliente? entonces tienes empresa» en contraposición a «tengo una empresa, ya vendrán clientes») no ha cambiado nada, o no mucho al menos.
Si han cambiado (algunas de) las herramientas con las que se maneja. Desde luego, mucho menos de lo que nos pensamos los que vivimos en la burbuja internáutica. Mulder tenía razón: la realidad está ahí fuera.
Está en los 4 millones de personas que ven a diario Sálvame o sus derivados. Está en los 9 que ven una final de futbol. Está en los 2 que leen Marca todos los días (!)…. y a los que les interesa poco o <poco el nuevo 2.0 y sus mariachis.
No, no son los mismos. Y no, "las redes" no tienen ni la más mínima influencia sobre el asunto. Meetic empieza a crecer cuando se anuncia en la tele. Campofrío es ahora un viral majísimo pero no lo conocía nadie (en las redes) antes de lo de La Noria. Y así hasta el infinito (and beyond).
Acepto Apple como animal de compañía, pero no Harley, dos de esos casos que "se estudian" en las escuelas de mk :D
Puede que mi visión sea sesgada, errada, absurda… o no. Pero lo cierto es que convivo a diario con empresarios de venta online y física y lo que sigue dando ventas (me refiero a esas cosas que "hacen sonar la caja registradora", como decía un viejuno publicista en sus libros) son las cosas de toda la vida: buzoneos, merchandising, cupones, rebajas y el eterno boca a boca que nunca falla.
¿Que es en esto último donde el Mk2.0 hace incidencia? Aún está por ver ese informe que me demuestre (no que me diga, que me demuestre) que un porcentaje significativo de clientes ha modificado patrones de compra por lo que ha visto en redes sociales o gracias a acciones 2.0
¿No me crees? Pásate una tarde en un Carrefour cualquiera y hablamos.
PD1: Como siempre, es SOLO mi opinión y nada más que mi opinión ;)
PD2: Por favor, no llamemos marketing a lo que son simples acciones publicitarias con más o menos imaginación; al fin y al cabo, sólo una de las 4 P's
Me ha encantado el baño de realidad que me ha dado Miguelangel López, y a la vez, sin duda, suscribo la pregunta que hace Enrique
«Lo racional» v.s. «lo social».
Que un video sea viral, no responde a las cualidades «objetivas» del producto.
Un producto puede venir recomendado por un amigo, no porque sea bueno, sino porque es una moda, y lo que transmite es una aceptación social, satisfacer un deseo existencial de pertenecer a un grupo.
Esta es una idea diferente a la de la transmisión de información, que tendría un valor objetivo. Podemos explicar el mismo fenómeno desde la transmisión de información útil, o la provocación del inconsciente social.
¿Cuántos anuncios tiene un cuerpo femenino desnudo? A ver si nos fiamos mas de quien nos dice las cosas en pelotas :-)
Creo que la clave está en el inconsciente, que lejos de ser irracional, no se mueve por una lógica sencilla. Los modelos de transmisión de información ignoran 100 años de psicoanálisis. Decir que la publicidad es útil porque transmite información, es ignorar que crea deseos y atiende necesidades.
¿Seguro Enrique, que es información objetiva lo que se transmite al recomendar un producto, y no una señal de aceptación social, se atiende una necesidad existencial?
jeje otra influencia: el comentario de Gilberto provocó que leyera el comentario de Miguel Angel López, que por cierto comparto casi enteramente.
yo pienso que hay mucho de burbuja en las redes sociales