Mi columna en Expansión de esta semana se titula “Desintermediando Madison Avenue” (ver en pdf), y habla de lo que vengo comprobando desde hace ya tiempo con respecto a la publicidad en buscadores y redes sociales: que muchas compañías la desarrollan cada vez más sin la intervención de una agencia, y que además, curiosamente, aquellas que optan por esa opción de autogestión suelen ser las que mejor lo hacen y las que obtienen mejores tasas de eficiencia.
¿Las razones? Una perfecta demostración académica de los problemas de la llamada agency theory: hablamos de un tipo de publicidad que requiere una supervisión y atención intensa, una gran rapidez de actuación en función de criterios muy variados, y que se beneficia de un gran conocimiento del negocio, lo que hace que un tercero interpuesto, por buena voluntad que tenga, acabe redundando en una desventaja. Si añades que la creatividad ha perdido gran parte de su importancia, que las herramientas para desarrollar la actividad son muy potentes pero de manejo muy sencillo, y que, al contrario de como ocurría en la publicidad tradicional, no existe ninguna ventaja en precio derivada del hecho de operar a través de una agencia, el panorama parece claro.
Todo eso es lo que he intentado, como he podido, dejar caer en las trescientas veinte palabras que Expansión me deja utilizar. Para las agencias, supone un problema potencialmente muy importante: que la publicidad que más crece sea precisamente aquella que muchos de tus clientes deciden llevar a cabo sin tu intervención. ¿Están Google, Facebook y compañía provocando una progresiva desintermediación de la industria de Madison Avenue?
11.01.2013 a las 03:51 Permalink
[...] problema es cuando las nuevas plataformas desintermedian los servicios de las antiguas agencias y empiezan a surgir algunas preguntas lógicas. ¿Para qué necesito una web si mi presencia [...]