El Blog de Enrique Dans

“Desintermediando Madison Avenue”, mi columna en Expansión

Escrito a las 9:39 am
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Mi columna en Expansión de esta semana se titula “Desintermediando Madison Avenue” (ver en pdf), y habla de lo que vengo comprobando desde hace ya tiempo con respecto a la publicidad en buscadores y redes sociales: que muchas compañías la desarrollan cada vez más sin la intervención de una agencia, y que además, curiosamente, aquellas que optan por esa opción de autogestión suelen ser las que mejor lo hacen y las que obtienen mejores tasas de eficiencia.

¿Las razones? Una perfecta demostración académica de los problemas de la llamada agency theory: hablamos de un tipo de publicidad que requiere una supervisión y atención intensa, una gran rapidez de actuación en función de criterios muy variados, y que se beneficia de un gran conocimiento del negocio, lo que hace que un tercero interpuesto, por buena voluntad que tenga, acabe redundando en una desventaja. Si añades que la creatividad ha perdido gran parte de su importancia, que las herramientas para desarrollar la actividad son muy potentes pero de manejo muy sencillo, y que, al contrario de como ocurría en la publicidad tradicional, no existe ninguna ventaja en precio derivada del hecho de operar a través de una agencia, el panorama parece claro.

Todo eso es lo que he intentado, como he podido, dejar caer en las trescientas veinte palabras que Expansión me deja utilizar. Para las agencias, supone un problema potencialmente muy importante: que la publicidad que más crece sea precisamente aquella que muchos de tus clientes deciden llevar a cabo sin tu intervención. ¿Están Google, Facebook y compañía provocando una progresiva desintermediación de la industria de Madison Avenue?

1 trackbacks

[...] problema es cuando las nuevas plataformas desintermedian los servicios de las antiguas agencias y empiezan a surgir algunas preguntas lógicas. ¿Para qué necesito una web si mi presencia [...]

12 comentarios

001
Tony-tux
21.10.2011 a las 11:32 Permalink

Como se ha dicho en muchas ocasiones: Reciclarse o morir.
Si la industria de la publicidad quiere sobrevivir a estos tiempos tendrá, como todo el mundo, que buscar la senda que le vuelva a poner en su sitio, sino le pasara como a muchas industrias consolidadas en su tiempo, y que desparecieron.

002
Roger Cusa
21.10.2011 a las 11:45 Permalink

Interesante artículo.
Nunca ha habido un mejor momento para lanzar una empresa. Por primera vez en la historia podemos llegar a millones de personas a través de internet, a través de una campaña de vídeo y redes sociales. Y lo más importante, a un coste apto para todos los emprendedores. Por lo que, sobretodo en las Pymes se está produciendo una creciente desintermediación. Ya ni siquiera hace falta hablar con Facebook o YouTube, se puede apostar directamente por estrategias basadas 100% en Earned Media (en atención conseguida, no pagada). Por lo que las agencias de publicidad deberán añadir valor aumentando las probabilidades de éxito para el anunciante, deberán ofrecer mayor efectividad. De lo contrario cada vez serán menos relevantes en el proceso de contacto con el consumidor.

Roger Cusa
Director Episodius.com

003
Pit
21.10.2011 a las 12:54 Permalink

Como decía Don Draper en Mad Men: “I don’t sell Advertising, I sell products”,e sa ha sido siempre la clave del éxito de esa industria. Lo que ha cambiado es que ya existen los medios para saber con gran exactitud qué funciona u qué no.

Yo creo que hoy Draper trabajaría de freelance, no en una agencia, y sería experto en adwords y redes sociales.

004
Juanan
21.10.2011 a las 13:35 Permalink

Interesante reflexión. Personalmente no he visto nunca muy lógico el trasladar parte del core de tu negocio a un tercero que, en el mejor de los casos, tendrá una vaga idea de a que te dedicas.
Me complace ver que una idea que hace unos años tachaban de “retrograda” ahora es una buena práctica en gran número de empresas, simplemente espero que las “grandes” empresas lleguen a este tipo de conclusión en un periodo no demasiado largo, como bien decís “Reciclarse o morir.”

005
Gorki
21.10.2011 a las 14:01 Permalink

Otro sector que tendrá que pensar en una profunda reconversión.

Si bien es cierto que una compañía puede crearse por si mismo una campaña eficaz por Interne, no lo es menos, que la pequeña frase en el banner o punto donde arranca el link y lo que se encuentra en el otro extremo del link, tiene que ser terriblemente eficaz para convencer al internauta.

Ese mensaje nada tiene que ver con la chica tetona apoyada en el neumático de Pirelli, o la persecución de señoritas a quien usa Rexona, hay que convencer con otros argumentos, a un target de clientes en una actitud mucho más reflexiva y crítica, pues no es un mensaje que reciba por el rabillo del ojo, sino un mensaje al que ha accedido con plena conciencia, para informarse sobre un producto o servicio y esto, puede ser expuesto y presentado por un emprendedor con espíritu de hombre orquesta, o por unos especialistas, que perfectamente puede ser una agencia de publicidad especializada en el nuevo medio.

Como aquí parecen que no quiere evolucionar nadie, me temo que será, el siguientes gremio que pida subvención, para mantener en este campo, el arte publicitario, pues sin dudar el mejor cine, no lo hace el cine comercial, sino las agencias y si unos pretenden vivir del chollo de las subenciones ¿por qué no lo van a intentar otros con más méritos?.

006
Raul Gomez
21.10.2011 a las 14:58 Permalink

Empresas, y venga empresas, publicidad, y venga publicidad, impactos, acoso publicitario, consumo y venga consumo …

Creo, como dejan caer entre lineas algunos autores como Alvin Toffler o Seth Godin, que tal vez eso de tanta industria para todo, que si publicitario que si de tipos de hebillas… empezara a sobrar y vivieramos mas libres de industria y con el techo, el transporte la manuntencion, y para todo contenido e informacion con internet basta y sobra…

Empecemos a ver eso; una caida de todo tipo de industrias, empresas, publicidad, revistas, medios masivos etc, y una liberacion paulatina, volver un poco al aire fresco y sano de la tribu y dejar las cosas que en realidad nos sobraban…

Yo desde luego, en mi vision personal, cada vez creo que sobra mas muchisimo consumo

Creo que cada vez, progresivamente, viviremos en un mundo mas feliz y que necesite menos y menos empresas para serlo, progresivamente menos mercado y menos comercio para cubrir las necesidades

Quien haya leido Alvin Toffler y otros autores continuamente habla en todos sus libros del “prosumidor” del hagaselo usted mismo, uno mismo pasa a ser la empresa que cubre su necesidad, y en eso estamos

007
rambes
21.10.2011 a las 17:12 Permalink

Increible como evoluciona la tecnologia, por cierto habeis visto la camara de fotos Lytro, otra revolución impresionante

008
Dunham
21.10.2011 a las 17:13 Permalink

La publicidad también puede evolucionar para mejor. Y aquí tenemos un ejemplo, el de Apple, que sin duda se ha convertido en una marca de enorme éxito debido tanto a la calidad de sus productos como al cultivo de su buena imagen:

(Anuncios gráficos desde el año 1977 al 2008).

http://www.oldskull.net/design/evolucion-en-la-publicidad-de-apple/

Además, en ocasiones un genial publicista también puede llegar a resumir en una sola imagen mucho mas que mil palabras:

http://www.otropuntodevista.com/wp-content/uploads/2010/06/el-valor-de-las-ideas2.jpg

009
Marc
21.10.2011 a las 17:20 Permalink

Desintermediación, buena palabra.
Pues es de todo sabido que el intermediario siempre se lleva un margen que por el contrario si no estuviera podrías llevártelo tu. Además de eso, evidentemente, si te lo trabajas más porque es beneficio para ti, seguramente saldrá mejor.

010
Gorki
21.10.2011 a las 19:17 Permalink

Creo que estamos valorando en exceso al “Juan Palomo” digital. Lo cierto es que el progreso ha nacido de la división del trabajo. Puede que nos hayamos pasado un pelo, en lo de la especialización, pero no creo que la solución a nuestrros problemas sea volvernos todos cazadores/recolectores en las que todos hacemos de todo. Escritor/editor, emprendedor/publicista, enfermo/autorecetas, agricultor/autoconsumidor etc., salvo excepciones o necesidad imperiosa, no parece la mejor solución de forma generalizada.

011
Juan
21.10.2011 a las 19:29 Permalink

mmm pero mas que desintermediando, no se estara simplemente cambiando de intermediario? en definitiva el anunciante no se conecta directamente con el sitio donde sale su anuncio, y el sitio que vende su espacio no se conecta con sus anuncianes, ambos se conectan con… Google, que simplificando, no es mas que una gran agencia de publicidad, o como decirle a una empresa cuyos ingresos salen de pautar enlaces y vender clicks…

012
Carlos economistaingles
21.10.2011 a las 20:18 Permalink

Curioso que cuanto mas tecnológico se vuelve el tema, mas exito tenga el in-house. Quizas la externalización sea para preguntas tontas, aquellas para las que todos tienen una respuesta y nadie quiera tomar una decision. Pero cuando el tema se pone técnologico y solo opina el que lo está haciendo, no hay necesidad de externalizar la decisión.

Tambien podemos estar observando una correlación entre el exito de google addwords y que sea comercializado a individuos internautas y no agencias.

Mi predicción como racionalista positivista objetivista, es que en el futuro, cuando todo el mundo hable y opine de como publicitar a través de internet, será necesario externalizar la decisión para evitar bloqueos y tensiónes dentro del grupo, a.k.a. la empresa…

¿Hacemos una apuesta?

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