En La Clave, “El cliente, revisitado“, una columna acerca de un tema para mí recurrente: el nuevo esquema de relación, súbitamente bidireccional, con clientes que pueden contar su experiencia, buena o mala, y provocar reacciones antes completamente desconocidas.

A continuación, el texto de la columna:

El cliente, revisitado

Los clientes son una especie muy curiosa. Su importancia no puede ser negada: son jueces implacables que en cada uno de esos juicios sumarísimos en los que consiste una decisión de compra, optan por nuestro producto o servicio o lo hacen por el de un competidor. Se ha dicho que siempre tienen la razón, que son el centro del negocio, y se intenta explorar sus preferencias mediante encuestas o sondeos; convencerlos o influenciarlos con marketing en sus diversas modalidades. Y ellos, mientras, observan, compran y callan.

Resulta llamativo que un concepto tan importante como el de cliente se haya grabado en la psique de las empresas como algo unidireccional. Los clientes no tienen voz, su voz viene dada únicamente por la interpretación que hagamos de sus decisiones de compra. Como mucho, pueden participar algo en la difusión de nuestro producto o servicio, convertirse en nuestros “embajadores”, ayudarnos a influenciar a otros de su círculo cercano. Sin embargo, sabemos, intuimos o nos cuentan que alrededor de nuestro producto o servicio hay todo un mundo de personas que lo adoran, lo critican, lo conocen mejor que nosotros mismos hasta el punto de idear trucos o usos alternativos… una distribución de gustos, preferencias y reacciones tan diversas como la propia diversidad humana. Pero para nosotros, son una simple variable binaria: 1, compran; 0, no compran…

De repente, los tiempos han cambiado, y el tradicional mutismo del cliente se convierte en reacciones visibles, mesurables, en acciones públicas a la vista de todo el mundo. Un cliente puede tomar la decisión de usar nuestro producto, pero el proceso no acaba ahí: tras hacerlo, puede decidir contar su experiencia al mundo, compartirla con quien la quiera leer. Y según su autoridad, basada en quién es, qué cuenta y cómo lo cuenta, su opinión será más o menos tenida en cuenta, valorada, introducida en la consideración de otros clientes. De la noche a la mañana, es como si tuviésemos cientos, miles de críticos levantando un cartel con un número a nuestro paso. Y nosotros, mientras tanto, permanecemos patéticamente despistados, ajenos a ese diálogo, a esa conversación entre clientes de la que resultamos ser súbitamente protagonistas.

El concepto de cliente ha cambiado. Ahora, puede decirnos mucho más, darnos mucha más información nuestra y de la competencia, ser mucho más claro en unas reacciones que ya no son binarias, sino plagadas de ricos matices interesantísimos. También puede besarnos públicamente en los labios, bendecidnos con un buen comentario en el lugar oportuno. O demolernos con una desabrida reacción de desprecio o con una opinión cruel, dura, desabrida. O, simplemente, fustigarnos con el látigo de su indiferencia… Y toda esa riquísima información de los clientes está ahí, a la vista, en lugares a los que todo el mundo puede acceder merced al componente democrático y neutral de la red, de una red en la que no importa cuanto pagues o cómo de grande seas: cualquiera puede convertirse en protagonista.

En este nuevo escenario en el que nada es verdad ni es mentira y en el que las opiniones valen tanto como el valor que cada uno les quiera dar, las reglas del juego han cambiado, Ya no vale con buscar al gran crítico, al periodista especializado, al conocedor implacable… ahora, todos somos protagonistas. Si quiere seguir con las reglas de antes, esconder la cabeza en la arena o navegar sin brújula, puede hacerlo: seguramente no sea lo más prudente, pero es su cabeza, su barco y su brújula. Otros con más vista utilizarán el conocimiento que usted se deja en el camino.