El Blog de Enrique Dans

La regla de los tres segundos

Escrito a las 12:22 pm
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ImagenTienes tres segundos para vender tu artículo a la persona que pasea por entre las estanterías de un supermercado. Creerte que dispones de más tiempo es arriesgado y costoso.

La frase es de Hugh MacLeod en Gapingvoid, reseñando este estudio de la BBC que afirma que un porcentaje muy elevado de los consumidores de vino se deciden ente una marca y otra simplemente a través del diseño de botella y etiqueta. O sea, “me llevo este, que parece muy mono” (al hilo de esto, en la página de al lado de la BBC, veo que los consumidores ingleses han redescubierto el jerez, esta vez el blanco seco de tomar con las tapas en lugar del típico jerez dulce de las abuelitas inglesas, y las ventas en la franja de 35 a 44 años se han incrementado ¡¡un 80%!!…)

La noticia me evoca la discusión que suele provocarse en clase con mi caso Tesco, en el que se trata el cambio de papel de la gran distribución y, sobre todo, quiénes son sus clientes. Cada vez más, las estrategias se dirigen no sólo al cliente “obvio”, el que entra por la puerta corredera y arrastra penosamente ese carrito que deriva siempre a la izquierda, sino también a ese otro cliente menos obvio: el proveedor. A través de tecnologías como las tarjetas de cliente o, más recientemente, el RFID, el supermercado se constituye en un generador brutal de información, que “vende” a unos proveedores separados de sus clientes por un abismo insondable. Si el proveedor quiere información de sus clientes, ¿qué puede hacer? ¿Añadir un absurdo cupón con un regalito para que se lo remitan, y alcanzar como mucho una redención del 3%, con una carísima correlación directa entre dinero invertido en el regalo y número de cupones recibido? Patético. En su lugar, “compra” la información de la distribución, que no cede datos individuales (lo que vulneraría la ley), sino que le proporciona canal para sus promociones y acciones comerciales. Y además de información, vende también otras cosas que ha vendido siempre, tales como espacio en lineal o, más recientemente, espacio para ubicación de publicidad en el punto de decisión, para conseguir influir de manera más convicente en esos tres segundos que dura el momento de la verdad…

Todo eso y mucho más, en los vídeos de la Metro Future Store que ya he citado en otras ocasiones.

5 comentarios

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Enrique
29.12.2005 a las 12:59 Permalink

Sólo quería comentar que he visto este artículo cuando he entrado en el plugin NewsFox de Firefox. No lo veo en la web. Curioso.

Respecto al tema que tratas, los hiper lo tienen muy claro lo de la compra compulsiva. Los artículos que están a la altura de los ojos se venden más que los que están arriba y hay que levantar la mirada, o que los de abajo, que hay que ponerse en cuclillas.

Saludos.

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Jose Luis Portela
29.12.2005 a las 17:16 Permalink

Enrique

Sabes que es uno de los temas en los cuales he trabajado mas y por tanto estaría horas escribiendo sobre este tema. (si alguien quiere saber mas que busque por “trademarketing” que es como se conoce la relación entre proveedor y retail).

En resumen diré solo lo siguiente

1. En efecto los clientes de los retail no solo son los clientes finales sino también los proveedores.
2. Actualmente para la mayoría de los proveedores, esta claro que para las grandes marcas como CocaCola, Pascual. etc no, existe una posición clara dominante y de poder de los retailers frente a los proveedores, ya que si estos no consiguen colocar sus productos en los lineales están muertos porque el cliente final no los verá. Y esto además juega con algo en contra y es que el espacio en los lineales es limitado y no pueden estar todas las marcas con lo cual el retailer tiene mucho poder con lo cual aprieta mucho a los proveedores.
3. Yo opino como tu Enrique, que las empresas que tienen mucho poder terminan por “abusar” de sus clientes (en este caso los proveedores) y al final el que “abusa” en lugar de “colaborar” termina pagándola. Y para ejemplo el que ya comentas tu muchas veces sobre esos agricultores que han decidido vender directamente sus productos ecológicos a través de internet porque estan cansados que los expriman
4. Sin lugar a dudas en el mundo de la distribución tan importante es transportar y mover PRODUCTOS como lo es el transportar y mover INFORMACIÓN. Y esto hoy por hoy seamos realistas por muchos que se hable del VMI (Vendor Management Inventory), con todo lo que esto implica, muy pocos casos por no decir casi ninguno se está realizando. Y ojo que seguro que alguien me dice (como tambien dicen muchos proveedores) que lo están haciendo y cuando rascas un poco es un VMI chapucero y sobre todo MANUAL.

Un abrazo para todos

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Esteve Almirall
29.12.2005 a las 20:55 Permalink

RFID ofrece unas posibilidades enormes a nivel de marketing – aunque actualmente su penetración sea por la logística. Basicamente alrededor de la personalización – imaginemos personalización de ofertas, de precios, de recomendaciones, etc…

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vagalume
30.12.2005 a las 08:44 Permalink

El cierre del ciclo que comentais se da cuando las empresas proveedoras “escuchan” lo que sus clientes o potenciales clientes dicen en la red sobre sus productos o servicios. En ese momento disponen de la mejor información posible y tienen la “oreja” puesta en el sitio adecuado. La pena es que muchas empresas españolas (no ocurre tanto en el extranjero) no “ven” la utilidad y piensan que la red es para chavales adolescentes que se descargan juegos…¡¡ pobrecillos !!
cuando quieran reaccionar ya será demasiado tarde y algún otro habrá ocupado su lugar.

P.D: Por cierto que Hugh MacLeod no sólo ha conseguido vender vino sino que ha incrementado las ventas de un sastre inglés de Savile Road con sólo crear un blog English Cut donde se cuenta el día a día del negocio, como valorar si un traje está bien hecho o no… a estas alturas venden más de lo que pueden coser.

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Enrique Dans
30.12.2005 a las 08:55 Permalink

Cierto, gracias por sacar el tema… el caso de English Cut es completamente de libro. Trajes a medida por $2500 ó $3000, camisas a $300… sastería fina inglesa de toda la vida.

Comentarios cerrados

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