Lo había leído hace unos días en The Register, ahora lo veo comentado en Dirson, y me parece un asunto interesantísimo, de esos que surgen cuando cambiamos el funcionamiento de algunas variables y entramos en mundos nuevos, el tipo de cosas de las que me gusta escribir en mi columna de Libertad Digital: hablo del litigio GEICO contra Google (News.com, Google Blog). La base de la demanda inicial fue que en GEICO, aseguradora estadounidense propiedad de Warren Buffett, se dieron cuenta de que cuando introducías en Google su nombre, aparecían anuncios en la columna de la derecha con marcas y productos de competidores suyos, lo cual era susceptible de provocar confusión en sus clientes. Básicamente, de lo que estaban acusando a Google era de obtener un beneficio a cambio de algo que no era suyo, como la marca comercial de GEICO, que por supuesto tenía todos los derechos reservados.
La historia puede ser similar a diferente escala a lo que recientemente ha comentado Microsiervos a cuenta de la compra de su nombre por un anunciante en Google, o a aquel antiguo post que publiqué yo sobre Idealista allá por Noviembre de 2004, y que generó muchísimos comentarios incluido alguno de la propia Idealista. O a “Tu nombre es un anuncio“, post de Octavio Rojas por la misma epoca sobre la compra de los nombres de bloggers conocidos, como Steve Rubel, para ser utilizados como adwords. Parece claro que el debate no está sólo a nivel judicial.
A Rubel, por ejemplo, no le molestó en absoluto que BlogPulse utilizase su nombre para hacer aparecer vínculos a sus servicios. La cosa, además, tenía lógica, como defendía el Director de Marketing de BlogPulse (copio del post de Octavio):
The logic was that anyone who sought information related to Steve Rubel (a popular blogger) might also be interested in BlogPulse.com
A Alvy, de Microsiervos, tampoco parece molestarle demasiado el que MediaExpress, empresa cool y con buena imagen tecnológica que sigue el modelo de Netflix en España, les utilizase para atraer tráfico:
… no sabemos si eso es bueno, malo o mediopensionista ;-)
Si buscas “Dans” en Google, te aparece un anuncio de eBay España, cosa que me trae absolutamente al fresco. Primero porque seguramente no tendrá nada que ver conmigo, y segundo porque además no procede de la compañía, en donde cuento con buenos amigos, sino de un revendedor de palabras. Pero vamos a hipotetizar: ¿qué ocurriría si en vez de empresas “inofensivas” o “con imagen cool” como BlogPulse o MediaExpress, los compradores de las palabras fuesen, por ejemplo, una empresa de pornografía, un casino online, un vendedor de medicamentos pirata o un elongador de determinadas partes de la anatomía? ¿Puede (o debe) alguien permanecer impasible si al introducir su nombre o su marca en un buscador, se encuentra en la columna de la derecha, con un adword que dice “si lees XYZ, seguro que sabes apreciar el buen sexo… los mejores parches alargadores, los encontrarás en descomunal.com”? En este momento, esa utilización sería legítima, hasta el momento en que el propietario de los derechos proteste e invoque la política que Google tiene desarrollada al respecto. O, por poner otro ejemplo relacionado, recuerdo aquel affaire del pasado Marzo entre la Liga de Fútbol Profesional y las casas de apuestas online: los resultados de la Liga son obviamente públicos, están ahí, a la vista de todo el mundo. ¿Tienen las casas de apuestas derecho a utilizarlos? ¿Puede ser impedido?
Como mínimo, parece que hablamos de dos aspectos diferentes: por un lado, el derecho a la utilización de tu nombre o marca para lo que tú quieras y no para lo que otro decida, algo en lo que entrará la legislación correspondiente a propiedad intelectual, derecho al honor, etc. Dos, el derecho de un tercero a generar unos ingresos mediante el uso de dicha marca o nombre. Aquí hablamos posiblemente de otra cosa, porque entraríamos en el tema de qué ocurre con esos ingresos, y de si deben repartirse o no. Parafraseando a Groucho Marx, en el primer caso estamos averiguando si se es o no prostituta. En el segundo, lo primero es evidente, y sólo estamos discutiendo el precio. En el primer caso, hablamos del derecho que Google afirma tener para utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, independientemente de cualquier protección que ostente, para hacer aparecer a su lado vínculos de empresas que han pagado por ello. En el segundo, hablamos de la posible obligación que Google tendría de repartir sus ingresos con el propietario de dicha marca o nombre. En el caso de Google, por supuesto, niega tanto el primer caso como el segundo. Ante su lógica, puede utilizar cualquier palabra, nombre o marca comercial, vender su uso al mejor postor y cobrar a quienes quieran utilizarla para hacer publicidad de lo que buenamente quieran siempre que el propietario no proteste. Y si viola los derechos de alguien, es algo que el propietario de los derechos debe solucionar directamente con el anunciante, dejando a Google al margen. Además, Google puede embolsarse la totalidad del ingreso si la página es suya (AdWords) o, como mucho, repartirlo no con el propietario de la marca, sino con el de la página en el que se exhibe el anuncio (AdSense).
El resultado de este litigio trasciende mucho más que el caso GEICO contra Google. Estamos hablando de algo que atañe al sistema de gestión de publicidad más en boga en la red en este momento y, sin ir más lejos, al responsable de la práctica totalidad de los ingresos de Google. ¿De quién es una palabra, nombre o marca? ¿Para qué es lícito utilizarla?
01.09.2005 a las 19:58 Permalink
[...] Google vende lo que no es suyo. Esto ni es legal ni es ético, y Google lo sabe. [...]